Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

начале 20-х годов XX в. патриархом американской политической жур­налистики и медиаисследований Уолтером Липпманом: СМИ прямо не внушают определенные идеи, говорил он, но дают общий «образ внешнего мира», из которого люди формируют собственные стерео­типные «картинки в уме»¹.

6.2.3

Теория «разрывов в знании»,

или информационного дефицита

Именно в начале 1960-х годов происходит постепенная смена господ­ствующих в коммуникативистике моделей воздействия СМИ: место лассуэловской теории максимального эффекта занимает концепция минимальных эффектов, сформулированная американцем Дж. Клап-пером в весьма популярной до сих пор книге «Эффекты массовой ком­муникации»: «Массовая коммуникация не служит необходимой и до­статочной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая комму­никация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти социализирующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий»².

Подтверждением этой идеи Дж. Клаппера является выдвинутая в 1970 г. П. Тиченор, Г. Донахью и С. Олиен концепции разрывов в зна­нии (knowledge gaps), или теория информационного дефицита³, основ­ная идея которой заключалась в оценке роли знаний в восприятии со­общений масс-медиа в информационном обществе в долгосрочной перспективе. Создатели концепции подчеркивали, что выдвигаемая ими гипотеза не означает, что представители «информационно-бед­ных» слоев остаются совершенно неинформированными», однако —

¹ Ырртап W. Public Opinion. N. Y., 1922 (На рус. яз.: Липпман У. Обществен­ ное мнение. М.: Фонд «Общественное мнение», 2004. С. 50).

² KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y: Free Press, 1960. P. 8.

³ TichenorP.J., Donahue G.A., Olien C.N. Mass Media and the Differential Growth in Knowledge // Public Opinion Quarterly, 1970, N 34. P. 158-170.

320

6.2. Эффекты масс-медиа

чем дальше, тем больше, — усиливается действие трех, выделенных ими переменных: уровня знаний, ресурсов (скрытая переменная) и време­ни. При нарастании потока информации в социальной системе с тече­нием времени ее в большей степени будут воспринимать более образо­ванные слои, с более высоким социальным статусом. Идея о том, что образованные в состоянии извлечь значительно больше информации из сообщений масс-медиа, вообще говоря, очевидна, как и близкое ут­верждение: «богатые становятся все богаче, а бедные — все беднее». Хотя и последнее имеет глубокие социальные последствия, выражае­мые понятием «бедность воспроизводит самое себя», в том числе и за счет недостаточного образования, т.е. дефицита знаний. Однако авто­ры гипотезы не ограничились банальной констатацией, выявив два ос­новных аспекта разрыва: первый касается всеобщего распределения информации в обществе между социальными слоями, второй относит­ся к определенным темам, относительно которых одни информирова­ны больше, чем другие. Что касается первого обстоятельства, обуслов­ленного фундаментальными социальными неравенствами, то их медиа как таковые изменить не только не могут, но даже способствуют их уси­лению, поскольку имеющие лучшие стартовые позиции — интеллек­туальные и ресурсные — получают в силу этого более полную инфор­мацию. Что же касается второго, то здесь, считают авторы, медиа в со­стоянии «открывать» или «закрывать» разрывы путем широкого обсуж­дения проблем и выявления их причин. В более поздней работе авторы теории «разрыва в знаниях» особо подчеркивали роль медиа в закры­тии разрывов в информации, касающихся небольших сообществ (ко-мьюнити), особенно в ситуации конфликта, к которой можно привлечь внимание и которую можно обсудить¹, т.е. в сообщениях, касающихся повседневности, информационный разрыв с помощью масс-медиа мо­жет быть уменьшен.

В рамках теории разрыва в знаниях особая роль принадлежит про­блеме удовлетворения «информационных потребностей» различных социальных групп в ситуации принятия решений, связанных с распре-

¹ Donahue G.A., Tichenor P.J., Olien C.N. Mass Media and the Knowledge Gap // Communication Research, 1975, N 2. P. 3—23.

321