Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

чено недостаточно, однако было отмечено, что повестки дня кандида­тов и повестки дня масс-медиа в значительной мере не совпадали друг с другом. Вместе с тем авторы указали, что телевизионная реклама кан­дидатов может выполнять иную функцию, чем формирование повест­ки дня. Их личное, т.е. персонализированное, участие может вызывать позитивные или негативные аффекты, способные определить ту или иную направленность голосования. В этом смысле можно говорить о выступлениях кандидатов как о факторах, вызывающих формирование и/или изменение установок.

Третий источник информации о ходе президентской избиратель­ной кампании — это другие люди, т.е. межличностное общение, или общение в малой группе. Разговоры, обсуждения кандидатов и их по­литики с друзьями, знакомыми, родственниками служат формирова­нию персональных повесток дня. Частота и интенсивность дискус­сий нарастала по мере приближения выборов. Дискуссии велись с чле­нами семей чаще, чем с друзьями и родственниками. Особенно это характерно для женщин. Но самые частые участники таких бесед и обсуждений — молодые мужчины с высоким уровнем дохода и обра­зования. Они же — самые активные читатели газет. У них налицо мак­симальное совпадение персональных повесток дня с повесткой дня, формируемой СМИ.

В общем и целом из всех источников формирования личных по­весток дня пресса является самой важной. Телевизионные выступле­ния кандидатов с этой точки зрения мало значимы, хотя они воздей­ствуют на аффективную сторону и могут значительно повлиять на ис­ход голосования. Обсуждения с родственниками и друзьями являют­ся также существенным источником формирования личных повесток дня, но уступают по степени воздействия прессе.

Третий и четвертый из достойных быть отмеченными результа­тов исследования — определение временных параметров процесса ус­тановления повестки дня и воздействие личностных характеристик индивида на этот процесс. Что касается временных параметров, ис­следование не дает оснований для каких-либо значимых выводов за исключением того, что печатная пресса продемонстрировала относи­тельно долгосрочное (в четырех месячном промежутке) воздействие как агент внедрения повестки дня, в то время как телевидение по­добного эффекта не показало.

336

6.3. Повестка дня для общества

Рисунок 2. Схема коммуникации при создании повестки дня

6.3.3

Индивидуальные повестки дня

Наиболее животрепещущим до сего времени остается вопрос: почему одни индивиды оказываются более подвержены воздействию прово­димой прессой повестки дня, чем другие? Гипотеза заключалась в том, что наиболее открыты в отношении декларируемой и проводимой прессой повестки дня индивиды, которые (а) имеют непосредствен­ный личный интерес к описываемой проблематике, она их прямо зат­рагивает, непосредственно связана с их жизнью, т.е. релевантна для них, (б) индивиды с высоким уровнем неуверенности по отношению к описываемым проблемам, (3) те, для кого доступ к прессе связан с определенными усилиями. Относительно первых двух типов гипоте­за подтвердилась. Сочетание двух факторов — релевантности и не­уверенности — авторы назвали потребностью в ориентации. Данные исследования показали, что потребность в ориентации делает чело­века особенно предрасположенным к усвоению повестки дня, фор­мируемой прессой,

И, наконец, ряд менее масштабных закономерностей, частично сформулированных не самими авторами исследования, а их интер­претаторами Лоуэри и Дефлером¹:

' LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 286-287.