Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

И телекомпании, и рекламодатели подозревают, что эти рейтин­ги только подтвердят очевидное — телезрители не любят смотреть рек­ламу. Если окажется, что аудитория во время рекламных трансляций значительно уменьшается, то рекламодатели могут потребовать сокра­щения продолжительности рекламных блоков и уменьшения частоты их выхода в эфир, т.е. уменьшения расходов на рекламу. Сопротивле­ние со стороны медийщиков подпитывается простым и столь же оче­видным фактом: отсутствием альтернативного телевидению способа охвата массовой аудитории. Вместе с тем уменьшение рекламных бюд­жетов — отчетливая тенденция с начала нового тысячелетия. Так, General Motors с 2000 по 2005 г. сократила расходы на 30-секундные ролики в прайм-тайм на 50%.

Со времени появления рекламы на телевидении не утихают спо­ры между заинтересованными сторонами о том, какая часть зрителей ее смотрит, еще более ожесточившиеся с появлением цифровых ви-деомагнитафонов (DVR), позволяющих пропускать рекламу. Точку в этом споре и собирается поставить Nielsen, подсчитав количество про­смотревших рекламу (вне зависимости от времени показа или рекла­модателя) по методике, используемой при подсчете обычных рейтин­гов на телевидении. Счетчики, установленные в 10 тыс. домов, хозяева которых согласились участвовать в исследовании, будут несколько раз в секунду определять, какая программа включена, фиксируя моменты переключения каналов на время рекламы или вырезания ее с помо­щью DVR. Зрители, выходящие в другую комнату, должны на это вре­мя выключать приемник (по словам представителей Nielsen, это пра­вило обычно соблюдает более 90% участвующих в исследованиях).

Представители маркетинговых отделов телекомпаний, проин­тервьюированные Wall Street Journal, приветствуют появление новых рейтингов как возможности предоставить рекламодателям точные оценки аудитории, которых последние так долго добивались.

Итак, медиаизмерения позволяют фиксировать поведение аудито­рии как агента в сфере обращения информационного продукта, дать пред­ставление о закономерностях развития этого рынка, а затраты на рекла­му позволяют судить об общем развитии экономики и ее различных сег­ментов. Тенденция к «коммодификации» не только информационного продукта, но и его потребителя — аудитории — стала реальностью.

380

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

Очевидно, что вытеснение рекламой значимых сообщений с поля публичных арен, обладающих ограниченной пропускной способнос­тью, ведет к решающим изменениям роли масс-медиа в обществе: трансляция смыслов заменяется на популяризацию товаров.

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

Понятие аудитории всегда было и остается до сих пор гораздо более проблематичным, чем это представляется на первый взгляд, поскольку она может определяться и конструироваться самыми различными спо­собами, но главное — она не имеет фиксированного существования. Возникают новые представления о сегментированной аудитории, ког­да ее разнообразие формируется самими людьми на основе разделяе­мых ими интересов или принятой идентичности в условиях развития новых технологий передачи информации, создающих сетевое сооб­щество. В этих условиях традиционное деление на источник и полу­чателя информации, представленное трансмиссионной моделью Шеннона — Уивера, оказывается устаревшим (куда отнести блогге-ра?), как и представления об абсолютно податливой аудитории. Од­нако сохранение «традиционных» масс-медиа — газет, радио, телеви­дения, — хотя и меняющих свой формат, означает сохранение и тех типов и характеристик аудитории, способов «работы» (воздействия), о которых шла речь в этой главе.

Современные аудитории демонстрируют сосуществование гло­бальных, нередко противоборствующих, тенденций: «аудитория — объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер инфор­мационного процесса», которые наблюдались всегда (последнюю де­монстрировали читатели «серьезных» газет и журналов, зрители и слу­шатели общественного вещания), а ныне этот тип взаимодействия де­монстрируют сетевые СМИ.

В основе всякого изучения аудитории лежит медиаповедение: добровольный образ действий, который в условиях нарастания массы информации начинает регулироваться сформировавшимся избира­тельным вниманием, возникающим из способности человеческого

381