Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе

поскольку отправитель удален от потенциального адресата. В этих ус­ловиях необходимая для эффективной коммуникации обратная связь может быть обеспечена лишь при помощи внешних, т.е. дополнитель­ных по отношению к масс-медиа средств, в качестве которых высту­пают специальные исследовательские организации (в частности те же институты по изучению общественного мнения), базирующиеся на полученных в рамках социологии массовой коммуникации результа­тах и широко использующие ее достижения. В связи с этим без пре­увеличения можно сказать, что возникновение (в рамках американс­кой социологической традиции) и дальнейшее развитие этой научной дисциплины было вызвано к жизни не только исследовательским ин­тересом, но и практическими потребностями эффективного функци­онирования современных медийных средств.

Одной из основных целей социологических исследований мас­совой коммуникации, в ходе которых анализируется социальный со­став аудитории, ее динамика и текучесть, а также размер является изу­чение влияния информации, транслируемой СМИ на аудиторию. Коммерциализация СМИ привела к созданию особой сферы иссле­дования аудитории — популярности различных изданий, каналов, пе­редач, или рейтингам, числовым показателям изучения аудитории, фик­сирующими степень внимания к ним. Применительно к радио и теле­вещанию это, как правило, техническая фиксация количества домо­владений, принимающих те или иные передачи, чем занимаются спе­циальные службы, обычно создаваемые крупными вещательными кор­порациями. В США наибольшим авторитетом в этой сфере пользуют­ся рейтинги, определяемые компанией Нильсена (см. гл. 6). Получен­ные данные выражаются в индексах популярности (rating points), кото­рые напрямую влияют на конкурентоспособность тех или иных СМИ.

1.6.3

Роль технологий в массовой коммуникации

Технологии — то, что в «цепи Шеннона», или «трансмиссионной моде­ли передачи информации», выступает под названием канала и кратко было проанализировано выше в целях сохранения логики изложения.

54

1.6. «Параметры» массовой коммуникации

Однако учитывая все возрастающую роль технологического фактора в развитии СМИ, следует остановиться на этой проблеме подробнее.

Историю масс-медиа обычно ведут от появления в середине XVTI в. газет современного типа, обязанных своим возникновением техно­логии книгопечатания. Аудиовизуальные формы СМИ зародились в конце XIX в. также в связи с грандиозными техническими инноваци­ями. Трудно не согласиться с одним из наиболее интересных исследо­вателей в области коммуникативистики канадским ученым Маршал­лом Мак-Люэном(1911 — 1980), выразившем это обстоятельство в од­ной фразе: «Medium is a message» (средство коммуникации есть сооб­щение).

Именно техническое развитие в конечном счете приводило к рас­ширению влияния СМИ и изменению их социальной функции. В этом смысле СМИ представляют собой, в первую очередь, производство, подобное фабричному массовому. Удивительно, пишет современный английский исследователь, насколько производство телевизионных программ или современной газеты напоминает производство холо­дильников. Здесь также налицо разделение труда, сложнейшая орга­низационная структура и огромные инвестиции¹. Кроме того, потре­бители СМИ также, как потребители промышленных товаров, долж­ны выбирать из предложений, имеющихся на рынке. Как и на любом рынке, потребители имеют очень мало реальных возможностей конт­ролировать или проверять качество предлагаемого им товара.

В последнее время, благодаря развитию новых технологий СМИ, кабельному и спутниковому телевидению, Интернету, возникают но-вые — интерактивные — СМИ, деятельность которых регулируется уже не только производителями, но и непосредственными потреби­телями. Именно принципиальное технологическое отличие новых масс-медиа от традиционных означает размывание «трансмиссион­ной модели» передачи информации с минимальной «обратной свя-зью» и отказ от пассивной фигуры реципиента как члена аудитории. В основе интерактивного общения лежит традиционная межличнос­тная коммуникация, примером которой является беседа.

¹ Barrat D. Media Sociology. L.: Sage, 1986. P. 15.

55