Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

гии «собранная» пространственно локализованная публика с легкос­тью превращается в активистскую массу — толпу. По-видимому, чем «первичнее» проявляющиеся в обществе проблемы, тем более элемен­тарными и непосредственными будут вероятные формы массовой ре­акции на них.

Если раньше масса выступала как фрагмент общества, то нынешнее обще­ство все более предстает как масса, в качестве господствующего в обществе фено­мена. Две основные характеристики массы: 1) множество индивидов, несопоста­вимое по числу с прежними эпохами и 2)уравнение характеристик деятельности индивидов, ведущее к определенномууравниванию свойств самих индивидов — от­носительная однородность, т.е. гомогенные характеристики сознания (ценност­ные установки, тип мышления) и поведения. Э. Тоффлер: массовый человек как порождение социального заказа индустриального общества, или общества второй волны, на определенный тип «частичного» работника; «...каждый работающий выполняет очень маленькую, без конца повторяющуюся работу, без какого-либо понимания ее отношения к целому, без какой-либо надежды на своеобразие и твор­чество»¹. Этот «частичный человек» живет в рамках массовых стандартов и стерео­типов потребления, отразивших особенности серийного стандартизованного про­изводства. Производственный цикл индустриального общества навязывает свое­образный стиль жизни урбанизованной массы (в 1800 г. на Земле лишь 5% населе­ния, т.е. около 50 млн, жили в городах, к началу 90-х годовXXв. — уже более 45%, а к 2000 г жителей городов насчитывалось свыше 3 млрд).

Резко меняется характер коммуникации: на смену построенным на солидарности личным неформальным отношениям приходят бо­лее обезличенные связи в составе многочисленных и разнородных об­щностей, чему в немалой степени способствовали новые виды массо­вой коммуникации, демократические по своей природе, в частности кино: при баснословной дешевизне билетов оно превратилось в «но­вый театр», в котором максимально смешались все социальные слои. Общение городского человека становится избыточным, а потому бо­лее формализованным: ныне, как выяснили социологи, каждый че­ловек является участником как минимум 5—6 малых и 10— 15 больших групп.

Снижение роли межличностной коммуникации в современных высоко урбанизованных обществах переносит центр тяжести инди-

¹ Тоффлер Э. Будущее труда // Новая технократическая волна на Западе. М.: Прогресс, 1986. С. 52.

310

6.1, Масса, публика, аудитория:различия и особенности формирования

видуальной деятельности массы в виде распыленной «публики» в сфе­ру политики (в качестве электората) и культуры (как аудитории, фор­мирующей в соответствии со своими вкусами, определенный «заказ» на культурные продукты).

Д. Рисмен обозначает человека развитого «общества потребле­ния» как «извне-ориентированную» личность, поведение которой оп­ределяется не принципами и традицией, но внешними влияниями, в том числе модой, давлением бюрократии и т.д. Такой человек — кос­мополит и «великий потребитель информации», у него отсутствует сильное самостоятельное «Я», а потому он оказывается объектом ма­нипулирования¹.

Поведенческие установки такого человеческого типа во все воз­растающей степени определяются односторонними, идущими извне потоками информации. В ходе своего развития СМИ все более пре­вращаются в ведущий фактор унификации потребностей и массови-зации общества.

6.1.3

СМИ как фактор массовизации

Бурный характер развития становящихся СМИ на рубеже XIX—XX вв. был связан не только с развитием технических возможностей, но и от­ражал общественные потребности со стороны численно возрастающей публики, в том числе образованной, компенсируя распадение тради­ционных форм межгруппового общения в городах и выступая новым фактором социализации и объединения. До появления радио и телеви­дения печатные издания — газеты, журналы, брошюры — были един­ственным эффективным средством оперативного распространения информации. Именно массовая пресса, по Г. Тарду, стала центром, вокруг которого первоначально формировалась городская масса но­вого цивилизованного типа — публика, или общественность.

Даже в современных плюралистических обществах, где произош­ло становление разнородных «читающих» и «политических» публик,

¹ Risman D. The Lonely Crowd: A Study of Changing American Character. New Haven; L.: Yale University Press, 1963. P. 17-21.

311