Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

формируется как понимание информации, так и определение ее зна­чимости.

Именно процесс группового обсуждения и ориентации на пози­ции «лидеров мнений» позволил объяснить странную, на первый взгляд, закономерность усиления информационного воздействия мас­совой информации стечением времени.

Наиболее влиятельных в каждой группе лиц, мнение которых определяет восприятие массовой информации другими членами груп­пы, Лазарсфельд назвал «лидерами мнений» (opinion leaders). Суще­ственно, что такими людьми, как правило, оказывались неформаль­ные лидеры, что соответствовало восприятию сообщений СМИ ауди­торией, те. данной группой как неформальной общностью, иначе го­воря, неформальные структуры взаимодействий — профессионально статусные, а именно неформальная межличностная коммуникация оп­ределяет восприятие и оценку информации.

Рисунок 2. Схема воздействия массовых коммуникаций,

по П. Лазарсфельду

_п «Личное влияние»

Исследования П. Лазарсфельда по-новому поставили вопрос о соот­ношении массовой и межличностной коммуникации, которую сам он называл «личным влиянием» (personal influence) и считал обладаю­щей очевидными преимуществами в нескольких отношениях.

214

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

1. Межличностная коммуникация («личное влияние») носит ме­нее целенаправленный характер, чем массовая, но она результатив­нее. Даже случайное личное воздействие, оказываемое на слушателя, не участвующего в беседе, может быть эффективным: в ходе такого пассивного общения нередко происходит ослабление механизмов, от­вечающих за избирательное восприятие информации.

2. Личное влияние является более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосред­ственной обратной связи личное влияние редко (почти никогда) не приводит к эффекту бумеранга, т.е. результату, противоположному из­начально планируемому коммуникатором, тогда как процесс массо­вой коммуникации нередко ведет именно к этим последствиям.

3. В ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную «награду за послушание», которая особо привлекательна для тех, кто склонен к конформизму, прежде всего для женщин.

4. Люди склонны больше доверять членам своей микрогруппы, чьи оценки в силу этого являются для человека более значимыми (ре­левантными), чем мнение анонимного редактора газеты или ведуще­го радиопередачи, о которых они ничего не знают.

5. Под воздействием личного влияния человек может предпри­нимать определенные действия, даже не будучи уверенным в их пра­вильности: при личных контактах легко убедить человека сделать что-либо, не меняя его установки (например «уговорить» проголосовать за определенного кандидата, не обсуждая его политической позиции).

Таким образом, именно «личное влияние», или межличностная коммуникация, по мнению П. Лазарсфельда, оказывает решающее воздействие на восприятие и оценку информации, получаемой чле­нами группы через средства массовой коммуникации. Он выделил три важных следствия, которые опровергали теорию «магической пули»:

1. к сообщениям, транслируемым по каналам массовой комму­никации можно относиться избирательно;

2. люди склонны верить тому, кого они лично знают, а не безлич­ным СМИ;

3. «личное влияние» обладает усиливающим эффектом по отно­шению к сообщениям средств массовой коммуникации: когда эта ин-

215