Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

меньшее значение имеют процессы, происходящие в «стане» отправи­телей, которые задают рамки формируемой действительности. Здесь мы попытаемся рассмотреть два крупных блока проблем, свя­занных с формированием повестки дня и изучением весьма важного, но чрезвычайно сложного феномена, каким является общественное мнение.

Открытие в начале 1960-х годов такой функции СМИ, как фор­мирование общественно-политической повестки, ознаменовало со­бой возникновение особого исследовательского поля — изучения по­литических аспектов деятельности СМИ и их влияния на сознание аудитории.

Политика и масс-медиа теснейшим образом переплетены друг с другом, и эта связь существовала с момента возникновения первых печатных изданий, в которых политика занимала весьма важное мес­то. И сегодня она продолжает оставаться одной из самых важных тем. Серьезные изменения в характер их взаимоотношений внесло теле­видение. Общепризнанным является положение, высказанное еще в 1985 г. Дж. Мееровичем в ставшей классической работе «Нет места смыслу: воздействие электронных медиа на социальное поведение, что «телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив ди­станцию между политиком и избирателем»¹.

6.3.1

Возникновение гипотезы

Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формирова­нии политической повестки дня, возникла в ходе исследований ког­нитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили амери­канские исследователи М. Маккомс и Д. Шоу в Университете Север­ной Каролины начиная с 1967 г.

Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting

¹ Meyrowitz J. No Sence of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. N. Y.: Oxford University Press, 1985. P. 271.

328

6.3. Повестка дня для общества

Theory), описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индиви­дов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомят­ся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории, «...те, кто контролируют информационные СМИ, реша­ют, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической про­блеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между реше­ниями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлени­ями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. <Этатеория> не предполагает, что масс-медиа дик­туют людям, что они должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, о чем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что тре­буют их решения»¹.

Первоначально задача исследования ставилась просто: сравнить то, что группа избирателей сочла основными проблемами президент­ской избирательной кампании, с тем, что называла основными про­блемами кампании пресса, воздействию которой подвергались эти из­биратели.

Исследование проводилось осенью 1968 г. Число опрошенных составило 100 человек. Выборка отражала основные группы соответствующей общины (пос. Чепел Хилл, Северная Каролина). Темой опросов была относительная важность проблем, затрагивавшихся в ходе президентской кампании. Кроме того, иссле­довались позиции, формировавшиеся по этим проблемам в местных газетах, об­щенациональных политических журналах и передачах телевизионных станций, пользовавшихся наибольшей популярностью в данной общине.

На основе анализа прессы был выработан ранжированный список таких проблем, как внешняя политика, соблюдение законности и порядка, обществен­ное благосостояние, налоговая политика, гражданские права и т.п., которые и стали рассматриваться в качестве основных в президентской кампании. Когда

¹ Lowery S., DeFleur M. Milestones in Mass Communication Research: Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 400-401.

329