Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

ет, что реклама в современном обществе выполняет ту же функцию, что искусст­во и религия, создавая структуры значений: «Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот»¹. В результате происходит соединение типов объектов и типов потребителей: брил­лианты — символ вечной любви и «лучший друг девушек», и в итоге возникает знаковый продукт (например Diamonds forever).

Теоретизирующие представители рекламного бизнеса, опираясь на пред­ставления Даниеля Бурстина о рекламе как «риторике демократии» (rhetoric of democracy), интерпретируют собственную деятельность как воплощение духа свободной конкуренции, открывающей перед каждым индивидом возможности практически неограниченного выбора из массы предложений. Сам Д. Бурстин, анализируя рекламный стиль американских масс-медиа, обнаружил в них сход­ство с фольклорными элементами, проявляющимися в речевых оборотах, в склонности к гиперболам и фантастической образности, в ритмике и музыкаль­ном оформлении. Связав эту «риторику демократии» с гражданскими функция­ми рекламы как «неотъемлемого компонента главного потока американской ци­вилизации», определяющего развитие национальой экономики и стандартов американского образа жизни, он называет рекламу не только «сердцевиной фоль­клорной культуры», но и ее «прототипом»².

По мнению Дж. Гелбрейта, реклама — это «синтезатор желаний», иначе говоря, рекламный бизнес в потребительском обществе благодаря СМИ выпол­няет не только информационно-убеждающую функцию, обеспечивающую реа­лизацию товарной продукции, но и роль генератора все новых расширяющихся потребительских запросов покупателей, которые подталкивают производителей к удовлетворению этих запросов и тем самым способствуют развитию рыночной экономики.

Сторонники социологического изучения СМИ рассматривают рекламу прежде всего как источник доходов медиа, форму ведения конкурентной борьбы между производителями за потребителя, резуль­татом чего является распространение психологии потребительства (консьюмеризма) и культуры потребления, характеризующих особен­ности массового общества.

Для современных масс-медиа реклама выступает в качестве од­ного из важнейших экономических оснований их деятельности, по­рождая специфический статус медиа как особого «поля» рекламной деятельности. Взаимоотношения СМИ и рекламодателей можно обо-

¹ WilliansonJ. Decoding Advertising. L., 1978. P. 12.

² Boorstin D. The Rhetoric of Democracy //American Mass Media. Industries and Issues / ed. by R. Arwanetal. N. Y., 1982. P. 45-51.

374

6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории

значить одной фразой: «Выдаете нам аудиторию, мы даем вам деньги [за рекламу]». Вопрос о том, какова реальная цена рекламы в том или ином СМИ, вто или иное время, стал основой возникновения меди-аизмерений аудитории, или рейтингов.

6.6.2

Рейтинг Нильсена

Если имя Гэллапа стало в XXв. синонимом современной опросной технологии изучения общественного мнения, возникающей вначале как опрос читателей газет, то с именем другого американского иссле­дователя Артура Нильсена (ArthurCharlesNielsen, 1897—1980) связа­но развитие технических приемов мониторинга аудитории электрон­ных средств массовой информации — от радио до Интернета. Имен­но Нильсен создал уникальную глобальную систему, ставшую осно­вой медиаметрии, нацеленной на точное измерение аудитории раз­личных каналов «в данный момент», в «данный период», не исследуя общих характеристик ее поведения. Именем Нильсена назван самый влиятельный в миререйтинг, т.е. показательразмера аудитории того или иного информационного канала или издания в определенный пе­риод времени.

Артур Нильсен был весьма одаренной личностью: окончив инженерный факультет Университета Висконсина с наивысшим в его истории баллом 95,8, он проявил себя как блестящий бизнесмен, создав в 1923 г. ACNielsenCo, специа­лизирующуюся на инженерном консалтинге. Во второй половине 1930-х годов. Нильсен сформулировал базовые требования к неопросной системе исследова­ния, которая должна была выявлять размеры радиоаудитории (что позволяло оце­нивать привлекательность программ), ее характеристики (географическую рас­пространенность, число сельских и городских слушателей), а также позволять анализировать содержание радиоканалов и типов передач. К этому времени уже существовал изобретенный сотрудником Колумбийского университета Клаудом Робинсоном и инженером-электриком Льюисом Вудраффом, специальный при­бор «аудиометр»¹, впервые опробованный в коммерческих целях осенью 1935 г. Понимание Нильсеном очевидных преимуществ использования приборных ме-

¹Прибор, подключаемый с согласия владельцев к приемникам, записывална бумажной ленте волну, на которую он настроен, и время работы на этой волне.

375