Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

6.6

Медиаметрия: рейтинг

и его роль в изучении аудитории

Медиаизмерения явились незапланированным, но необходимым ре­зультатом развития рекламного бизнеса как одной из важнейших со­ставляющих современного медийного производства, для которого реклама оказывается не только важным экономическим элементом, но и в некотором смысле «нормативной» информацией, задающей оп­ределенный уровень охвата аудитории того или иного медиасредства («Вы тот, на какой машине Вы ездите»).

6.6.1

Реклама в современном мире

Реклама¹ как специфический вид деятельности возникает в США в начале 40-х годов XIX в. (первое рекламное агентство создал В. Пал-мер, представлявший газетных издателей, для которых он искал рек­ламодателей; к 1860 г. в США было уже более 30 агентств такого рода, работавших более чем с 4 тыс. газет). Это весьма характерная генети­ческая близость рекламы и масс-медиа только усилилась с ростом рынка товаров и услуг в начале XX в., когда для производителей воз­никает полномасштабная маркетинговая проблема продажи произ­веденного все увеличивающейся массе потребителей в условиях уси­ления конкуренции² (с 1913 г. в США издается первый, посвященный теории и практике использования газет в рекламных целях журнал

¹ Реклама (фр. reclame — от лат. reclamare — выкрикивать).

² Прекрасно описал эту ситуацию X. Ортега-и-Гассет: «Представьте, что два человека, один — в наши дни, а другой — в XVIII веке, владеют одинаковым, соответственно ценам обеих эпох, состоянием, и сравните ассортимент товаров, доступных тому и другому. Разница почти фантастическая. Возможности совре­ менного покупателя выглядят практически безграничными. Трудно вообразить вещь, которой не было бы на прилавках, и наоборот — невозможно вообразить все, что там есть» (Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс // Избранные труды / пер. с исп. М.: Весь Мир, 1997. С. 61).

372

6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории

Marketing and Communication). Новые масс-медиа сразу же становятся полем рекламы: так, уже в 1920-е годы начинается радиореклама, в начале 1950-х годов реклама появляется и на телевидении.

Принципиальная схема рекламной деятельности, успешно ра­ботающая и до сих пор, хотя и на значительном теоретическом фун­даменте социально-психологических исследований потребительских мотиваций, довольно проста. Ее создали в начале 40-х годов XX в. уче­ники П. Лазарсфельда, работавшие в возглавляемом им Бюро при­кладных социальных исследований: выходец из Вены Эрнст Дихтер (Ernst Dichter), инициировавший впоследствии разработку особого направления исследований — потребительских мотиваций, и Герта Гер­цог (Herta Herzog), основавшая большое рекламное агентство в Нью-Йорке; эти два человека и поныне считаются «гуру» рекламной индус­трии. Э. Дихтер и Г. Герцог предложили знаменитую модель AIDA, опи­сывающую основные потребности, которые должна пробуждать ус­пешная реклама (название представляет собой их аббревиатуру):

Attention — (привлечь) внимание

Interest — (пробудить) интерес

Desire — (стимулировать) желание

Action — (вызвать) действие.

Вся рекламная деятельность зиждется на этой простой формуле, суть ко­торой состоит в принуждении индивида купить нечто, или, если говорить науко­образно, снабдить рынок товаров информационным обеспечением, гарантиру­ющим выход к индивидуальному потребителю. Использование множества кана­лов разнообразных средств массовой коммуникации для размещения реклам­ных сообщений удовлетворяло требованию массированного рекламного обес­печения широкого рынка потребительских товаров и услуг.

Роль рекламы в современном мире огромна. Она создает внутренние взаи­мовыгодные связи торгово-экономических и иных сфер социальной жизни, фор­мирует специфическую психологию и образ жизни массовой аудитории. Известный нам М. Мак-Люэн рассматривал рекламу как часть массовой культуры, выступаю­щей в качестве средства корпоративного самовыражения, иронически называя ее «фольклором индустриального человека», «пещерным искусством XX века». Рекла­ма—это «вихри коллективной силы, маски энергии, изобретенной неотрайбали­стским человеком»'. Английская исследовательница Джудит Уильямсон счита-

¹ McLuchan M. Culture is Our Business. N 4. Toronto: Toronto University Press, 1970. P. 112.

373