Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

мышлений и соображений по тем или иным проблемам. «Мнение, — как пишет известный французский исследователь Серж Московичи, — это мгновенная и более или менее логичная группа суждений, которые, отвечая на актуальные воп­росы, воспроизводятся во множестве экземпляров у людей одной и той же стра­ны, одного времени и одного общества»¹.

Современное общественное мнение, которое и является пред­метом внимания СМИ, — это статистическая совокупность мнений, разделяемая различным числом людей, представленных в выборке. Но каким образом возникают эти мнения? Здесь мы вступаем на весьма зыб­кую почву, для описания которой известная немецкая исследователь­ница Э. Ноэль-Нойман предложила метафору «социальной кожи» — некоего особого органа, которым обладают все члены общества и ко­торый позволяет «ощущать» то, что носится в воздухе «социального эфира», постоянно меняющегося в ходе мириад коммуникативных актов. Для того чтобы эта статистическая совокупность обрела суще­ствование, необходима особая деятельность по выявлению предмета, о котором члены выборки имеют представление, т.е. работа поллсте-ров, формулирующих вопросы и осуществляющих обработку ответов. Опросы общественного мнения — определенные индикаторы, диаг­ностирующие состояние общества, признание или непризнание им тех или иных проблем важными, а получаемые в ходе опросов про­центы показывают степень их значимости.

По мнению известного исследователя Б.А. Грушина, обществен­ное мнение представляет собой частный случай массового поведения², на основе возникновения в XX в. «достаточно устойчивых множеств людей, демонстрирующих совместное, но не групповое поведение, а также стоящий за этим особый тип общественного, но не группового сознания»³. К ним он относит, в частности, различные секторы обще­ственного мнения, гетерогенные аудитории различных СМИ, массовых зрелищ, а также различные формы массовых взаимодействий, включая

¹Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М.: Центр психологии и психотератии, 1996. С. 242.

² Грушин Б.А. Логические принципы исследования массового сознания // Вопросы философии, 1970. № 7. С. 91.

³Он же. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследова­ ния. М.: Политиздат, 1987. С. 162.

360

6.5. Общественное мнение

толпу. И если индивидуальное поведение сложно и непредсказуемо—даже сами люди затрудняются с определением мотивов своих поступков (нам трудно точно предсказать собственное поведение), —то, основываясь на статистических вероятностях, социология может довольно успеш­но прогнозировать массовое поведение, проявляющееся, в частности, в ходе выборов. Именно эти потребности в прогнозах и породили опро­сы общественного мнения.

■

6.5.2

Дж. Гэллап и научное изучение общественного мнения

Систематическое научное изучение общественного мнения можно датировать 30-40-ми годами XX в.¹, и первой страной, где обществен­ное мнение, отражавшее изменения в сознании общества, стало объек­том регулярного изучения и публичного обсуждения, были США. С момента появления термина «полис мнений», введенного Джорджем Гэллапом (1901—1984), его применяют прежде всего к формулиров­кам, собранным в типовых опросах.

Дж. Гэллап родился 18 ноября 1901 г. в городе Джефферсон, штат Айова. Финансовые возможности его родителей были ограниченными, и Гэллап вынуж­ден был работать, чтобы оплачивать свое образование в колледже. В 1923 г. он по­лучил степень бакалавра и начал преподавать, в 1925 г. ему была присвоена магис­терская степень, а в 1928 г. он стал доктором психологии. С 1932 г. он — профессор в Северо-Западном университете Айовы, позже избирается почетным доктором нескольких университетов и президентом ряда исследовательских комитетов.

¹ Несистематическое изучение общественного мнения в Америке ведет свою историю с первых дней существования республики (уже джефферсоновс-кая администрация в конце XVIII в. регулярно опрашивала избирателей, фикси­руя их намерения). Впервые итоги электоральных опросов были опубликованы 24 июля 1824 г. в газетеThe Harrisburg Pennsylvanian. Эти опросы стали очень по­пулярны к серединеXIXв. и носили название «соломенныхопросов» (strawpolls), проводившихся по упрощенным схемам и характеризовавшихся нерепрезента­тивностью выборки, однако сыгравшие важную роль не только в развитии со­временных методов изучения общественного мнения, но и в становлении пре­зидентской системы в США, как и американской прессы, спонсировавшей и организовывавшей эти опросы и публиковавшей прогнозы ло их результатам (этим, в частности, занимались газеты Херста).

361