Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

Метод контент-анализа получил широкое распространение в рам­ках американской социологической традиции в 1930— 1940-е годы как исследовательская техника объективного, систематического и количе­ственного описания содержания коммуникации, в 1960-е годы он рас­сматривается уже как своеобразная методология.

Контент-анализ разделяет как преимущества, так и недостатки других статистических методов, например массовых опросов обще­ственного мнения. Преимуществом его является возможность охвата большого объема текстов, посвященных какой-то определенной про­блеме. В результате социолог получает возможность взглянуть на хо­рошо знакомый ландшафт как бы с высоты птичьего полета и обнару­жить его недоступную с позиций пешехода генеральную структуру. Главный же недостаток — если использовать ту же метафору, — зак­лючается в том, что с большой высоты невозможно разглядеть дета­ли. Гарантируя широту охвата, контент-анализ ограничивает глубину видения. Контент-анализ должен дополняться другими методами ис­следования содержания.

Впоследствии были разработаны сложные модели контент-ана­лиза, направленные на разрешение этих реальных трудностей, но роль Лассуэла, первым применившего этот метод к анализу содержания массовой коммуникации, не стоит преуменьшать.

Анализ аудитории и воздействия СМИ

Г. Лассуэлу принадлежит и первая теория воздействия массовых ком­муникаций на аудиторию, в которой получили развитие взгляды Ч. Кули и Р. Парка. По его мнению, массовая коммуникация необхо­дима для изолированных «атомизированных» индивидов в силу вы­полнения ею компенсаторной функции восстановления недостающих или разрушенных социальных связей. Аудитория, подвергающаяся пропагандистскому воздействию, представляет собой чисто арифме­тическую совокупность пассивных индивидов, функция которых — реакция на стимулы. Здесь Лассуэл явно следует господствовавшим в начале XX в. в психологии идеям социального «атомизма» и бихевио-

204

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

ризма¹ о «стимуле — реакции», представленной трудами Дж. Уотсона, Г. Лебона и И. П. Павлова. Для обозначения прямого, недифференциро­ванного воздействия пропаганды на индивида Лассуэл использовал об­раз «инъекции» («подкожного впрыскивания» — hypodermic needle): ме­диа и пропаганда всесильны, могут делать с индивидом что угодно, вво­дя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (ре­акции). Позже он предложил еще одну метафору — «магической пули» (magic bullet), и его теория воздействия масс-медиа обозначается либо как теория «инъекции», либо «магической пули», отражая представле­ние о беспредельной силе и магическом проникновении сообщений СМИ в сознание аудитории, которая не в состоянии противостоять воздействию массовой коммуникации, всегда отвечая на него ожидае­мым образом. Такое представление о неотвратимости воздействия на пассивную аудиторию хорошо корреспондировало с активно развива­ющейся с 20-х годов XX в. теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент прямого управления потребителями с целью увеличения сбыта продукции.

Итак, основное содержание теории массовой коммуникации Г. Лассуэла:

1. возможности воздействия массовой коммуникации на инди­вида безграничны;

2. индивид полностью уязвим перед пропагандистскими манипу­ляциями.

3. «мишенью» СМИ является изолированный индивид, управ­ляемый по принципу «подкожного впрыскивания».

В 1960-е годы, Лассуэл выдвигает олигархическую модель (oligarchic model) функционирования массовой коммуникации в поле политики, которой обозначается вертикальный тип информационного сообщения, превращающего СМИ в орудие той или иной позиции, в угоду которой совершается манипулирование мыслями, чувствами и поведением людей. Олигархическая модель также носит однолиней­ный характер и рассчитана на такую же пассивную аудиторию, нахо-

¹ Бихевиоризм (англ. behaviour— поведение) — одно из направлений в аме­риканской психологии, возникшее в начале XX в. и считающее предметом изу­чения поведение, понимаемое как физиологическая реакция на внешние воз­действия (стимулы).

205