Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

1. Возникновение диссонанса (несоответствия), порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попыт­ке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консо­нанса (соответствия).

2. В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и инфор­мации, которые могут вести к его возрастанию¹.

Диссонанс, по Фестингеру, — «существование противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний», а под знанием он понимает «любое мнение или убеждение индивида отно­сительно окружающего мира, самого себя, своего собственного пове­дения»².

Жизнь человека представляет собой смешение когнитивных дис­сонансов, поскольку на свете очень мало однозначных вещей или оче­видных ситуаций, поэтому человек всегда вынужден делать опреде­ленный выбор, который далеко не всегда является оптимальным (ра­циональным). Наиболее важными причинами возникновения диссо­нанса являются культурные традиции (обычаи) и прошлый опыт. Ис­ходя из стремления к согласованности человек всегда стремится к уменьшению диссонанса и избегает его увеличения, что проявляется в «изменении поведения, изменении отношения или в намеренном поиске новой информации и новых мнений относительно породив­шего диссонанс суждения или объекта»³. Исследуя добровольное и вы­нужденное восприятие информации, Фестингер обнаружил, что в слу­чае навязываемой информации, у индивида срабатывают защитные когнитивные механизмы, не позволяющие упрочиться новому дис­сонирующему знанию, — свидетельство относительной неэффектив­ности такого рода информации.

Завершая свое исследование, Л. Фестингер высказывает следу­ющие соображения относительно влияния масс-медиа на взгляды и установки человека: «Прямое воздействие средств массовой инфор­мации достаточно редко является настолько сильным, чтобы полнос-

¹ Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 17.

² Там же. С. 18.

³ Там же. С. 54.

318

6.2. Эффекты масс-медиа

тью изменить мнение человека по какому-либо вопросу. Чаще всего это воздействие вызовет некие сомнения в своей правоте. Принимая во внимание тот факт, что индивид, подвергшийся такому воздей­ствию, будет крайне избирателен при обсуждении вызывающего со­мнения вопроса, можно сказать, что его точка зрения в целом оста­нется неизменной. Влияние средств массовой коммуникации пред­ставляется наиболее успешным в условиях, когда субъект по той или иной причине не может осуществить редукцию резонанса.

Например, воздействие резонанса на тему, редко становящуюся предметом обсуждения, будет более эффективным. Аналогично ин­дивид, имеющий очень ограниченное число социальных контактов, более подвержен влиянию средств массовой информации»¹.

Идеи Л. Фестингера о возможности отказа от навязываемой ин­формации получили позже экспериментальное подтверждение как «сопротивление управляющей коммуникации»², а также в исследова­ниях политического поведения во время выборов: изменить стерео­типы, предрасположенность избирателя невозможно, в это не стоит вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не при­нял окончательного решения. Этот феномен «сопротивляющейся пуб­лики» породил понятие «упрямой (уклоняющейся) аудитории»³.

Значение теории когнитивного диссонанса для последующего развития исследований воздействия масс-медиа на аудиторию труд­но преувеличить. Главная ее ценность заключается в эмпирическом доказательстве, что воздействие (эффекты) массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, и весьма не­значительно влияют на изменение установок индивида. Таким обра­зом, в ходе своего воздействия массовые коммуникации усиливают, закрепляют уже имеющиеся у аудитории социальные установки. Это, по сути, возврат к старой идее стереотипизации, высказанной еще в

¹ ФестингерЛ. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 269— 271.

² FestingerL., Maccoby N. On Resistance to Persuasive Communication/Journal Abnormal and Social Psychology, 1964. Vol. 68. N 4.

³ Bauer R. The Obstinate Audience // E. Mollander (ed.). Current Perspectives in Social Psychology. L.: 1967.

319