Глава 5. Новейший этап исследований сми

5.2

Постмодерн — новая культурная эпоха

Постмодерн — это неустойчивый и изменчивый культурный мир, характеризующий современное общество в отличие от предшествую­щего модерна, создавшего индустриальное общество на основе «раци­онализации» («расколдовывания», по М. Веберу) мира. Разговоры о по­стмодерне идут уже почти полвека, но само это понятие отнюдь не ста­ло ясным и недвусмысленным, ибо в идее постмодерна содержатся не­кие глубинные противоречия, отражающие несовместимость и неус­тойчивость состояния современной культуры и современного мира.

Постмодерн возник прежде всего как философская идея, свя­занная с именами французских философов Мишеля Фуко (1926— 1984), Жана Бодрийяра (1929-2007) и Жана-Франсуа Лиотара (род. 1924), с работ которых началось осознание особенностей современ­ного опыта, делающим его отличным от опыта предыдущих времен, а потому означающим начало новой культурной эпохи в истории чело­вечества. Идеи постмодернизма практически пронизывают все совре­менные социально-гуманитарные исследования, в том числе и изуче­ние массовой коммуникации. Для наших целей наибольшее значе­ние имеют две идеи: представления о кодах и «симулякрах» Ж. Бод­рийяра и «распад метаповествований» Ж.-Ф. Лиотара.

5.2.1

Ж. Бодрийяр: коды и «симулякры»

Ж. Бодрийяр — один из основоположников постмодернистской тео­рии — уделяет особое внимание определяющему признаку современ­ного «общества изобилия» — понятию «потребления», которое тра­диционно понималось как процесс удовлетворения потребностей. На самом деле, считает французский исследователь, первичность потреб­ностей в человеческой жизни и общественном развитии — миф. Между человеком и вещью нет прямой связи через потребность: их связыва­ет друг с другом то, что диктует формы потребления, а именно — жиз­ненные формы и стили, представляющие собой неосознаваемую

266

5.2. Постмодерн — новая культурная эпоха

структуру социальных связей, выраженную в знаках и символах, в час­тности в знаковых объектах — товарах.

Потребление — это глубокий, психически интенсивный процесс выбора, организации и регулярного обновления бытовых вещей, в ко­тором неизбежно участвует каждый член общества. В этом новом смысле материальные вещи приобретают новые качества: «Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком»¹. Функция товара как знака состоит не столько в удовлетворении потребности, сколько в ее символизации и репрезентации: товар не столько удовлет­воряет потребность, сколько обозначает статус, что выражается в ло­гике различения, которой соответствует знаковая стоимость, и логи­ке амбивалентности, которой соответствует символическая стоимость товара. Причем потребление (согласно традиционному, в том числе марксистскому представлению о потребительной стоимости) часто оказывается не главным в предмете, поскольку ныне главным явля­ется его способность репрезентировать статус. Потребление, по Бод-рийяру, «не материальная практика... оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в кото­рой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сооб­щений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление... есть деятель­ность систематического манипулирования знаками»¹. Из такого преоб­разования вещи, приобретающей «систематический статус знака», сле­дует одновременно и изменение человеческих отношений, которые более не переживаются, но отменяются, потребляясь в вещи-знаке.

Именно этим, по Бодрийяру, объясняется в современном обще­стве роль рекламы как послания, или «дискурса о вещи», в качестве которого она оказывается пригодной к потреблению как предмет (вещь) культуры. Будучи изначально информацией о товаре, реклама перешла к внушению, затем — к «незаметному внушению», а ныне стремится управлять потреблением, создавая легенду и вовлекая в нее:

¹ БодрийярЖ. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 214 (первое фр. изд. 1968).

² Там же. С. 213.

267