Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы
лизация рекламной модели AIDA: привлекать внимание (attention), вызывать интерес (interest), стимулировать желание (desire), вести к действию (action)]. Во-вторых, содержание предлагаемых материалов не должно выходить за рамки существующих в обществе моральных норм и стандартов, поскольку только таким образом можно избежать нежелательных санкций в отношении производителей информационного продукта со стороны регулирующих систему медиаструктур, прежде всего государства.
По мнению М. Дефлера, массовое развлекательное содержание является ключевым элементом медиасистемы. Именно в силу этого массовые коммуникации могут выполнять свою основную общественную функцию сточки зрения структурного функционализма — обеспечивать стабильность социальной системы в целом.
Позже американский коммуникативист Нейл Постман, продолжив исследование роли телевидения в американском обществе, обобщил полученные данные в книге под характерным заголовком «Развлекая себя до смерти»1. Развивая идеи П. Лазарсфельда и Р. Мертона о наркотизирующей функции телевидения, связанной со спецификой ориентированных на развлечение изобразительных телеобразов, которые ведут к изменениям в сознании, придавая ему «черты бесформенности и абсурда»2, Постман обращается к соме— придуманному Олдосом Хаксли наркотику. В романе-антиутопии «О дивный новый мир» этот «социально одобряемый» наркотик «успокаивает, дает радостный настрой, вызывает приятные галлюцинации», обладая «всеми плюсами христианства и алкоголя — и ни единым их минусом»3. Если вспомнить, что американцы, поданным Лазарсфельда и Мертона, смотрели телевизор по три часа в день (столько же проводит у экрана средний россиянин сегодня), а содержание передач носит преимущественно развлекательный характер, то представление о наркотизирующей дисфункции телевидения сегодня еще более уместно.
1 Postman N. Amusing Ourselves to Death. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.
2 Ibid. P. 27.
3 Хаксли О. О дивный новый мир. Через много лет. СПб., 1999. С. 61.
226
■■*
4.5. Итоги второго этапа
Рисунок 3. Социальная система массовой коммуникации
Источник: De Fleur M.L. Theories of Mass Communication 2nd ed. N.Y., 1970. P. 212.
227
Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы
4.5.2
Типологии функций (основных задач)
масс-медиа в обществе
В соответствии с представлением о «хорошем» обществе, альтернативой которому выступал тоталитаризм в виде советской коммунистической системы, структурный функционализм формулировал требования к СМИ, получившие свое выражение в типологии их функций. Как было сказано ранее, первую типологию функций СМИ предложил еще Г. Лассуэл, выделявший 1) наблюдение за окружающей средой, 2) корреляцию деятельности частей общества для ответа на вызовы внешней среды и 3) передачу культурного наследия. Позже Райт С. дополнил (1960) эту типологию ключевой функцией развлечения, обеспечивающей снятие напряжения и релаксацию и помогающей людям справляться с жизненными трудностями, а обществу сохраняться. Усиление воздейстия масс-медиа на политику и их роль в трансляции коммерческой пропаганды (рекламы) привело к расширению задач СМИ, куда стали включать еще одну функцию — мобилизацию.
Итак, доставшаяся в наследство от структурного функционализма типология базовых задач (функций) медиа в обществе и достигшая высокого уровня в ходе дальнейшего развития, ныне имеет следующий вид1.
Информация:
информирование о событиях и процессах в обществе и мире; отслеживание отношений с властью;
продвижение инноваций, усиление адаптационного потенциала и прогресса. Корреляция:
объяснение, интерпретация и комментирование смысла событий и сообщений;
поддержка установленных авторитетов и норм; социализация;
1 McQual D. Mass Communication Theory. 4th ed. L.: Sage, 2000. P. 80-81.
228
4.5. Итоги второго этапа
координация отдельных видов деятельности; создание консенсуса в обществе;
формирование представлений о порядке приоритетов и существующих статусов. Преемственность:
выражение ценностей доминирующей культуры, а также признанных субкультур и новых культурных движений; обеспечение развития общности ценностей. Развлечения:
развлечение, отвлечение и релаксация; снятие социальной напряженности. Мобилизация:
кампании (призыв и объединение в действии) за социальные цели в политической, экономической и военной сферах, в отношении труда и религиозных споров.
В этой типологии отразились представления структурного функционализма как о наличном обществе, так и, соответственно, идеи о том, какие СМИ ему нужны.
Второй этап — периоддоминирования структурно-функциона-листской парадигмы1, отражавшей взгляды на роль медиа, подкрепленные типичными практиками социологических исследований, социально-психологическими лабораторными экспериментами и статистическим анализом. В основе этой парадигмы лежал нормативный по своей сути взгляд на общество, поддержание которого считалось
1 Парадигма (греч. paradeigma — пример, образец) — обычно пример из истории, используемый для доказательства, сравнения. Благодаря книге американца Томаса Куна «Структура научных революций» (1962; рус. яз. — 1975) парадигма стала одним из ключевых понятий современной науки, объединяющем совокупность убеждений, ценностей, исследовательских методов и технических средств, принятых научных сообществом и поддерживающих существование научной традиции (см. «Академический порядок знаний», гл. 2). Парадигма по содержанию шире понятия «научной теории», поскольку именно парадигма формирует строение той или иной науки в определенное время. Существование общепризнанной парадигмы — признак зрелости науки, а смена парадигм ведет к научной революции — изменению элементов самой дисциплины.
229