Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

их члены взаимодействуют между собой, по большей части лишь по­тенциально, опосредованно (через выбор и восприятие информации из одних и тех же СМИ). Отношения людей начинают напоминать связи зрителей в театре, которые все больше превращаются в потре­бителей информации, т.е. многостороннее общение вытесняется од­носторонним потоком со стороны СМИ, которые все более превра­щаются в «коммуникационного монополиста», универсального собе­седника. Не в последнюю очередь это связано с действием мощней­шего механизма, которым обладают СМИ, — тиражирования инфор­мации, ставшего значимым фактором развития массового сознания уже с распространением книгопечатания.

Доступность информации играет существенную роль в форми­ровании стереотипов — тиражированные потоки однородной или уни­фицированной информации, оценок, лозунгов, призывов, обеспечи­вают колоссальное расширение возможностей манипулирования мас­совым сознанием как со стороны правящей элиты, государства, так и владельцев СМИ. Именно это обстоятельство способствовало разви­тию информационно-пропагандистского монополизма в авторитарных государствах (в нацистской Германии в 1933 г. после прихода Гитлера к власти создано первое в мире Министерство пропаганды во главе с Й. Геббельсом, в СССР аналогичные функции выполнял Агитпроп). Но та же тенденция — государственной монополии на информацию — проявилась во время Второй мировой войны во всех воюющих странах (вспомним Министерство правды в романе Д. Оруэлла «1984»).

В современном медиатизированном обществе, характеризуемом тиражированием культурных образцов, т.е. превращением их в копии (вспомним симулякры Бодрийяра), происходит неизбежное пониже­ние культурных стандартов в силу того, что продукт всякого творче­ства постепенно переосмысляется как рыночный, ориентированный на удовлетворение массового спроса, т.е. на извлечение прибыли. Это приводит к перестройке иерархии видов и жанров художественной культуры на потребу публике — вытеснение серьезного искусства на периферию, возврат которого на широкую культурную арену возмо­жен только в виде «зрелища». Место вытесняемой на обочину культу­ры занимает «индустрия развлечений», ориентированная на массо­вый успех у аудитории, выступающей как синоним массы (понятие

312

6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

«успеха», точнее кассовой прибыли, и определяет ныне достоинства того или иного произведения искусства). Эта тенденция к омассовле-нию, — пожалуй, господствующая тенденция в развитии современ­ных обществ. Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна»¹ пишет о глобальной демассификации как насущной необходимости, однако господство рынка препятствует полномасштабному разворачиванию этого процесса.

Тенденция к демассификации, конечно же, имеет место, под-питываясь развитием сетевых СМИ, приводя к сегментация и фраг­ментация аудитории. Сегментация по-прежнему огромной по числен­ности аудитории означает, что она не является массовой в традици­онном смысле — как однородная масса людей, одновременно полу­чающая ограниченное число сообщений (одни и те же программы), транслируемые отправителем, с очень низкой обратной связью (ли­нейная, или трансмиссионная, модель передачи информации). Сег­ментированные аудитории характеризуются значительно большей са­мостоятельностью в выборе канала информации и обратной связью. Именно на так называемые целевые аудитории (target audience), фор­мируемые на основе собственных интересов, т.е. сегменты широкой аудитории, в основном стремятся ориентироваться современные масс-медиа. Этот процесс начат был еще в 50-е годы XX в., когда в условиях распространения телевидения радиовещатели с целью удержать слу­шателей начали осуществлять постепенную смену форматов с ориен­тированных на максимально широкую аудиторию на форматы для оп­ределенных групп слушателей. В 1960—1970-е годы тот же процесс по­иска своей аудитории пережили журналы, а с конца прошлого века на фоне экспоненциального роста каналов это происходит и с телевиде­нием. Однако одновременно возникает новая массовость, обусловлен­ная унификацией в условиях медиаглобализации, с одной стороны, а с другой — усилением коммерциализации, прежде всего телевидения, в силу концентрации вещательных каналов в руках немногих собствен­ников, что ведет к сужению информационного выбора.

Из вышесказанного можно сделать вывод о двух основных це­лях исследований аудитории: во-первых, манипулятивно-пропаган-

Тоффлер Э. Третья волна / пер. с англ. М.: ACT, 2002.