Глава 5. Новейший этап исследований сми

ной деревни» — участника спектакля «нового глобального театра» (new global theatre)¹. Особенностью этого нового типа общественного уст­ройства оказывается возможность «максимального разногласия по всем вопросам» в силу представленности бесчисленных индивидуаль­ных точек зрения (возможности, которые ныне демонстрирует Ин­тернет).

Средство сообщения есть сообщение

Наряду с понятием «глобальной деревни» одним из наиболее значи­мых созданий Мак-Люэна является чрезвычайно глубокая мысль, которую он вынес в заглавие одной из своих книг Medium is a message («Средство сообщения есть (само) сообщение», или «Сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство»). Су­ществует множество интерпретаций этой идеи. Для самого автора здесь важны несколько моментов: во-первых, технические возможности ка­нала передачи, выражающие уровень технологического развития об­щества и вытекающие из этого социальные изменения; во-вторых, не­зависимо от содержания сообщения событие приобретает обществен­ную значимость не само по себе, а в связи с переданным о нем по ком­муникационному каналу сообщением («чего нет в СМИ, того нет в жизни» — таково убеждение современного человека).

В отличие от расхожих представлений, Мак-Люэн постоянно подчеркивал, что ТВ — это «не труба», по которой можно «перегонять все, что угодно»: то, что передается по ТВ, принимает на себя часть его природы и отражает его свойства, само становясь телеподобным и телегенным². В основе этого утверждения Мак-Люэна лежит его

¹ Рецепция старого шекспировского положения «Весь мир — театр, в нем женщины, мужчины — все актеры» примерно в это же время использовалась французом Ги Дебором в нашумевшей книге La Societe du Spectacle (1969). На рус. яз.: Дебор Г. Общество спектакля. М.: Логос, 2000.

² Одним из подтверждений этого положения М. Мак-Люэна стало прове­ денное американским ученым Р. Мэнофом исследование структурного анализа текстов, читаемых телевизионными ведущими новостных программ, в ходе ко­ торого он показал, что они подчиняются «топологическим требованиям» теле­ видения: «Форма овладевает содержанием, ТВ овладевает журналистом, сцена-

244

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

представление о степени психологической вовлеченности человека в про­цесс восприятия сообщений различных «электрических» СМИ, выра­зившаяся в выделении «горячих» (hot) и «холодных» (cool) каналов ком­муникации. К «горячим» средствам, «расширяющим одно-един­ственное чувство до степени "высокой определенности" ...состояния наполненности данными»¹ он относит фотографию, радио, кино, при восприятии которых нет простора для заполнения или довершения, к «холодным» — речь, телефон и телевидение, которые из-за недостатка информационной определенности подключают и другие органы чувств, открывая простор для достраивания недостающего. Поэтому «горячие» средства характеризуются низкой степенью участия аудитории, а «хо­лодные» — высокой степенью ее участия, т.е. чем больше информации вносит аудитория, тем больше она вовлечена. «Радио не вызывает та­кой высокой степени участия аудитории в своих передачах, как ТВ. Его роль в том, чтобы создать звуковой фон или устранять шумы, как в слу­чае с подростком, открывшим в радиоприемнике средство отгородить­ся от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно захватывает вас. Вы должны быть вместе с ним»². Различие между кинофильмом, как самым близким по видимости, но «горячим» сред­ством массовой коммуникации, и телевидением, Мак-Люэн описывает так: «Когда вы идете в кино, вы — камера, когда смотрите ТВ, вы — эк­ран. Образ не проектируется вами, а совершается в вас». Если кино — это «оргия экстравертности», то телевидение воплощает глубинный опыт. Смотря телевизор, мы, по словам Мак-Люэна, «смотрим вперед через зеркало заднего вида», иными словами, интерпретируем реаль­ность только через известные нам категории, соотнося с нашим опы­том и пониманием, которые приходят из прошлого.

рий овладевает новостями». (ManoffR. К. Modes of War and Modes of Social Address: The Text of SDI //Journal of Communication, 1989. Vol. 39. N 1. P. 81). Для обозна­чение манипулятивных функций телекомментаторов, утверждающих официаль­ную политику, он даже ввел термин «стратегическая речевая инициатива» (strategic discourse initiative — SDI) no аналогии с СОИ (стратегическая оборонная иници­атива — strategic defense initiative — SDI).

¹ Маклюен М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / пер. с англ. М., Жуковский: Канон-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003. С. 27.

^{2 Там же}- ^{с 365}-

245