Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

• Все или большинство значимых факторов формирования ауди­ тории (мотивы, воспринятые или полученные удовлетворения, выбо­ ры медиа, фоновые переменные) могут в принципе быть измерены.

В соответствии с этими предпосылками выбор медиа описывал­ся Э. Кацем с коллегами как процесс, касающийся: «1) социального и психологического происхождения, 2) потребностей, которые генери­руют, 3) ожидания, 4) масс-медиа или других источников и ведут к 5) дифференцирующей демонстрации (или участию в другого рода де­ятельности), результирующей в 6) удовлетворении потребности и 7) дру­гих последствиях»¹.

Общий вывод был таков: индивиды свободны в выборе источ­ников информации, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Скорее люди приспосабливают к своим потребностям информационные каналы, чем каналы информации подчиняют себе людей. «Потребление» массовой коммуникации связано с рядом дру­гих функций, реализация которых способствует поддержанию балан­са потребностей. Из материалов СМИ аудитория выбирает те, кото­рые в той или иной мере удовлетворяют ее базовым потребностям, к числу которых относятся потребность в ориентации, безопасности, взаимодействии с другими людьми (признание) и релаксации.

Набор мотивов обращения аудитории к масс-медиа, выявлен­ный в ходе многолетних исследований, весьма разнообразен, причем представления коммуникатора не совпадают с реальными мотивами ре­ципиентов. «Укрупнив» содержательно мотивационные основания, можно свести их к четырем основным:

• информационное: поиск совета, обучения, оценка и ориентация;

• самоидентификация: поиск моделей поведения и подкрепле­ние индивидуальной ценности;

• интеграции и социального взаимодействия: выяснения усло­вий существования других, приспособление к выполнению индиви­дуальных ролей, создание условий социального общества;

• развлечения: релаксация, отвлечение от повседневных про­блем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.

¹ KatzE., BlumerJ.G., Gurevitch, М. Utilization of Mass Communication by the Individual / E. Katz, J.G. Blumer (eds.) / The Uses of Mass Communication. Beverly Hills, CA: Sage, 1974. P. 20.

326

6.3. Повестка дня для общества

Типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей»: каждый человек обладает потребно­стью в социальном общении, пусть опосредованном. Знакомство с мас­совой информацией дает представление о мнениях большинства лю­дей, «работая» на удовлетворение этой потребности, выступая как фун­кциональная альтернатива реального общения. Но при этом одновре­менно формируется зависимость от массовой коммуникации и проис­ходит изменение привычек людей.

Долгосрочной целью исследований в рамках подхода «пользы и удовлетворения потребностей» являлось создание некоей общей тео­ретической «рамки», внутри которой нашли бы свое объяснение су­ществующие многочисленные данные относительно мотиваций ауди­тории. Однако эта цель по-прежнему далека, поскольку очень велико количество значимых факторов, обусловливающих обращение людей к СМИ в поисках информации как основы ориентации и релаксации, видимо, их столько же, сколько и самих людей. В связи с этим не сто­ит удивляться тому, что попытки дать общее объяснение формирова­нию множеству аудиторий в общем весьма мало успешны. Люди вы­нуждены обращаться к масс-медиа, поскольку нет другого всепрони­кающего посредника.

6.3. Повестка дня для общества (agenda setting theory)

Масс-медиа действительно определяют мнения и поведение людей. Уже в работах патриарха американской политической журналистики и медиа-исследований Уолтера Липпмана высказывались догадки о том, что влияние прессы огромно, хотя и не «прямолинейно»: она со­здает «картинки» в головах людей. Вопрос в том, насколько эти кар­тинки соответствуют реальному миру, рисуемому СМИ? А если соот­ветствуют, то в какой мере и в каких аспектах?

Все рассмотренные выше теории дают некоторое представление о роли масс-медиа в современном обществе и особенностях восприя­тия сегментированной аудиторией их сообщений, т.е. того, что про­исходит в рамках трансмиссионной модели на стороне получателя. Не

327