Глава 5. Новейший этап исследований сми

• гегемонистские, т.е. ориентированные на изучение идеологи­ческого компонента медиа, которые базируются на соответствующих идеях К. Маркса, А. Грамши, Л. Альтюссера;

• структурно-семиотические, изучающие символически-знаковую природу информационного обмена на основе дискурсивного анализа;

• функционалистские, изучающие функции коммуникативных систем (информационные, развлекательные, консенсусные, мобили­зующие).

Сохраняются и исследовательские ориентации, направленные на дальнейшее, более глубокое изучение идейных функций СМИ. Уче­ные, работающие на этом «поле», рассматривают проблемы, связан­ные с подчинением масс-медиа интересам различных государствен­ных режимов, способы реализации свободы слова, осуществление принципов социальной ответственности и основания складывающе­гося реального международного информационного порядка, а также возможные расширения теории демократического представительства, в частности путем разработки основ партисипационной модели го­ризонтального развития глобальных информационных сетей — в про­тивоположность монополизму вертикального подчинения СМИ ин­ститутам власти и их тотальной коммерциализации.

Из этого перечня становится ясно, что исследовательское поле современных медиа открывает поистине фантастический простор для самых разных подходов, точек зрения и теорий, где находят свою нишу как «старые», например структурно-функционалистские и марксист­ские теории, так и новейшие идеи, возникшие даже не «вчера», а «се­годня». Это теоретическое разнообразие свидетельствует, по меньшей мере, о двух основных тенденциях: во-первых, о новом этапе форми­рования коммуникативистики, насчитывающей по крайней мере око­ло века существования и имеющей довольно обширные теоретичес­кие наработки не только как междисциплинарной отрасли знания, но и мультипарадигмальной; и, во-вторых, постоянное изменение пред­мета изучения, т.е. расширение самих медиа, с неизбежностью ведет к постоянному увеличению областей исследовательских интересов и, соответственно, расширению масштабов изучения.

300

5.5. Основные «поля» современных исследований

Вопросы

для самостоятельной работы

1. В чем, по вашему мнению, состоят особенности новейшего этапа исследований массовой коммуникации? Как вы понимаете смысл выражения «смена парадигм»?

2. В чем, по вашему мнению, смысл медиаглобализации?

3. Проанализируйте «мифы» медиаглобализации.

4. Попытайтесь проинтерпретировать идею М. Мак-Люэна о том, что «средство есть сообщение».

5. Перечислите основные исследовательские достижения Анненбер-гской школы.

6. Что нового внесли ученые из Глазго в понимание роли новостных сообщений?

7. Сравните модерн и постмодерн.

8. В чем смысл понятия «симулякров» Ж. Бодрийяра?

9. Каковы характеристики современных медиа с точки зрения пост­модернизма?

10. В чем смысл «интернет-зависимости» для индивида и общества?

Глава 6

ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ, ИЛИ ЭФФЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СМИ

_

Деятельность СМИ ориентирована на аудиторию, без которой невоз­можно существование этого социального института. Во-первых, имен­но наличие аудитории и делает коммуникацию массовой. Во-вторых, и это, возможно, наиболее важная ныне экономическая составляю­щая в деятельности СМИ — привлекать и удерживать максимум чи­тателей, слушателей и зрителей, обеспечивающих тому или иному СМИ высокий рейтинг, а значит и деньги рекламодателей (взаимо­действие последних со СМИ определяется несколько циничной фра­зой: «вы даете нам аудиторию, а мы вам — деньги»). На деле именно «владение» аудиторией является для СМИ тем реальным «стратеги­ческим ресурсом», который в условиях информационного, т.е. медиа-тизированного, общества обеспечивает их влияние, а вовсе не мифо­логема «четвертой власти» в ее традиционном смысле.

Все заявления журналистов о служении общественному благу, их претензии на роль «четвертой власти» и т.п. — в значительной сте­пени риторика, ибо в деятельности журналистов наличествует реаль­ный «ограничитель» свободы выражения мнений, задаваемый рамка­ми экономической эффективности того или иного СМИ. Размер и ско­рость поступления денег от рекламодателей напрямую связаны с чис­ленностью и составом аудитории, которая заставляет создателей ин­формационного продукта подстраиваться под ее вкусы и желания. Все это и позволяет говорить о коммодификации современных медиа, по­глощающих значительное количество традиционных ориентации ра­ботников СМИ. И реальные смещения в качестве этого продукта в сто­рону развлекательности обусловлены именно давлением публики. Так осуществляется опосредованная, но реальная обратная связь между коммуникатором (СМИ) и аудиторией в рамках трансмиссионной мо­дели («цепь Шеннона — Уивера»).

302

6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

Изучение аудитории предполагает исследование воздействий на нее со стороны масс-медиа. В настоящее время существует целый ряд исследовательских подходов к этой проблеме, одним из наиболее широко распространенных является изучение эффектов массовой коммуникации, т.е. непосредственных, «видимых» результатов воздей­ствия на аудитории в краткосрочной перспективе. И хотя этот подход можно назвать господствующим, наряду с ним существуют, по пре­имуществу в рамках социально-психологических исследований, под­ходы, ориентированные на долговременную перспективу воздействия масс-медиа, связанные с изменением или стабилизацией установок, знания и поведения. В этой главе мы попытаемся рассмотреть наибо­лее значимые подходы и результаты исследований воздействия СМИ, начав с базового понятия «аудитории», ее основных типов. Следуя за­явленной изначально позиции, мы будем и здесь исходить из истори-ко-генетического принципа изучения.

6.1

Масса, публика, аудитория:

различия и особенности формирования

Ранее мы уже рассматривали понятие аудитории в контексте разли­чий между массой (толпой), публикой и аудиторией. Вспомним неко­торые принципиальные положения.

Согласно трансмиссионной модели («цепь Шеннона — Уивера») средства массовой коммуникации обеспечивают трансляцию инфор­мации через массовые технологические каналы принимающей сто­роне (реципиенту), которой является массовая аудитория как потре­битель. Так понимаемый процесс массовой коммуникации носит по преимуществу однонаправленный и внеличностный характер, по­скольку отправитель удален от потенциального адресата. И это «тех­нологическое» по своему происхождению обстоятельство в некото­рой степени предопределило понимание аудитории (от auditorium, в основе лат. audire — слышать) как множества (массы) анонимных ин­дивидов, гомогенной, т.е. сравнительно однородной по своим вкусам, совокупности людей, представляющих всех читателей, слушателей,

303