2. Привлекательность: качества, очаровывающие аудиторию. Обая-

тельный коммуникатор зачастую чем-то похож на аудиторию, тог-

да срабатывает эффект субъективного предпочтения (≪он один из

нас≫). Аспекты привлекательности —физическое обаяние: красо-

та, подобие, похожесть на нас (перцептивный аспект).

Когда выбор основывается на личных оценках и вкусах, то лучше

действует похожий на нас персонаж, т. е. срабатывает привлекатель-

ность; когда речь идет о фактах —непохожий, так как он производит

впечатление независимого, компетентного, т. е. в этом случае срабаты-

вает кредитность.

Что излагается —содержание сообщения

Что повлияет сильнее —сильная аргументация или возбуждение эмо-

ций, —зависит от аудитории, склада ума и аналитических качеств лю-

дей, внимательности. При этом может работать эффект хорошего на-

строения (если люди воспринимают информацию, лакомясь чем-то

246 Глава 5. Управление корпоративной культуры

вкусным) за счет стимулирования позитивного мышления и ассоциа-

ций между хорошим настроением и сообщением (эффект розовых оч-

ков). Работает также эффект страха (на курящих страх болезни дей-

ствует обычно сильнее, чем доказательства, что они проживут дольше)

При этом следует указать канал избежания опасности, иначе воздей-

ствие страхом не подействует. Уместная иллюстрация, картинка (пора-

женные раком легки курильщика) может оказаться действеннее мно-

гих слов.

Степень расхождения мнений: интересует ли аудиторию данная про-

блема или нет, и в какой степени? Степень расхождения во мнениях и

сближение мнений, оценок связано с ≪кредитностью≫ источника. Толь-

ко ≪кредитный≫ источник, который трудно опровергнуть, будет вызы-

вать значительные изменения в позиции реципиента.

Противостояние обращений: роль контраргументов. ≪Передающие

сообщение часто сталкиваются с еще одной практической проблемой:

как быть с аргументами оппонентов? И в этом случае общие соображе-

ния не подсказывают однозначного ответа. Изложение контраргумен-

тов может смутить аудиторию и ослабить ваши позиции. С другой сто-

роны, сообщение выглядит более честным и обезоруживающим, если

признает аргументы оппонентов≫.181

Когда передающий сообщение полемизирует перед аудиторией сам

с собой, то такое ≪одностороннее≫ обсуждение воздействует только на

тех, кто уже согласен с высказываемым мнением. Когда у слушателей

есть контраргументы, когда имеет место полемика, взаимодействие

докладчика и аудитории, то получаемая слушателями информация

дольше сохраняется в памяти и сильнее действует (в суде защитник

вызывает больше доверия, если сам вызовет неблагоприятных свиде-

телей и поработает с ними до того, как это сделает обвинитель). Вывод,

добытый в процессе живой дискуссии, выглядит убедительнее, чем

просто изложенный лектором. Это явление учитывается при разработ-

ке активных методов обучения.

Первичность против вторичности: эффект первого впечатления — при оценке личности или черт характера человека часто придается наи-

большее значение первому впечатлению, а все последующие сведения,

противоречащие ему, игнорируются. Д. Майерс приводит результаты

исследования,182 которые показали, что предъявление одного и того же

списка качеств в разном порядке доказывает большую относительную

силу влияния первых характеристик перед вторыми. Но если между

предъявлениями блоков информации есть временной разрыв, то реак-

ция осуществляется на более позднюю информацию (эффект вторич-