66 Глава 2. Корпорации в восприятии обьектов ее интересов

соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам,

обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам

компании и справедливого отношения к сотрудникам компании≫.

В этой формулировке очевидна ориентация банка на обеспечение

интересов трех групп: клиентов, акционеров, сотрудников. Такая мис-

сия является не простым лозунгом типа ≪Все более полное удовлетво-

рение растущих потребностей советского народа≫, а той основой, кото-

рая определяет цели организации. При этом цели, как правило,

конкретные, прагматические, выражаемые в виде измеряемых показа-

телей. К примеру, ≪Увеличить доход на инвестированный капитал до

15% За вычетом налогов в течение пяти лет≫ —это в адрес акционеров,

≪Ввести в действие предоставление такой-то новой услуги≫, ≪Увели-

чить доход на такие-то виды депозитов до стольких-то процентов годо-

вых≫ —это в адрес клиентов, ≪Осуществить 20-часовую программу

подготовки руководящих кадров без отрыва от производства для 120

руководителей низшего звена к концу 1998 г. при издержках, не превы-

шающих $200 на одного обучающегося≫, ≪Повысить размер часовой

тарифной ставки на столько-то центов≫ —это в адрес сотрудников,

≪Принять на работу 120 длительно безработных в течение следующих

двух лет≫ —это в адрес общества.

В деловой сфере широко используется понятие имиджа. Само это

слово означает ≪образ, отражение, подобие, изображение≫. Одно из

определений имиджа: это ореол, создаваемый мнением социальной

группы, демографического слоя, собственными усилиями человека.

Ближе всего это понятие к понятиям ≪репутация≫ и ≪доброе имя≫.

У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одоб-

ряемый образ, и негативный имидж. Имидж связан с восприятием: либо

мы воспринимаем носителя имиджа как своего, заслуживающего дове-

рия, поведение которого нами одобряется, либо —нет.

Имидж фирмы —это фактор доверия клиентов к фирме и ее това-

ру, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процве-

тания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. ____________При

этом имидж —явление динамическое и, как и впечатление о человеке,

может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации,

в результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею

продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуще-

ствления тех форм деятельности, которые общество расценивает как

позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и

заботам.

2 4. Корпоративная культура глазами клиента. Как это выявить. Что такое ббб 67

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в

сфере паблик рилейшнз —связей с общественностью (систематически

планируемая деятельность, направленная на формирование нужного

общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с кли-

ентами, в области этики поведения, формирования и поддержания ре-

путации.

Имидж —хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить не-

качественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотруд-

ника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он

сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы как клиенты (напом-

ним: ≪Единожды солгавши —кто тебе поверит?≫). Поэтому имидж

фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы рас-

ценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или

иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, к дело-

вым партнерам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивно-

го имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в на-

шей стране культурологические факторы развития бизнеса пока не

востребованы.