4. Поняття «франчайзинг» у ритейлі. Типи франчайзингу. Використання франчайзингу в процесі формування торговельних мереж. Тенденції ринку франчайзингу

За договором франчайзингу одна сторона – правовласник (утермінології міжнародного приватного права – франчайзер) зобов’язується надати іншій стороні – користувачеві (утермінології міжнародного приватного права – франчайзі) за винагороду на визначений у договорі франчайзингу термін, або без зазначеннятерміну комплекс виключних прав (ліцензійний комплекс, уМПП – франшиза), котрийвключає право використання фірмового найменування правовласника ізакритої інформації, в тому числі секретів виробництва (ноу-хау), а також інших об’єктів інтелектуальної власності правовласника (товарного знака, знака обслуговування і т. ін.), передбачених договором франчайзингу, для використання їх користувачем у власній підприємницькій діяльності.

Згідно з вищезазначенимправовимвизначенням,договір франчайзингу опосередковує,насамперед,передачу користувачеві (франчайзі) комплексу виключних прав на результати інтелектуальної діяльності правовласника (фірмове найменування, товарний знак і т. д.). Однак у господарському обороті франчайзинг найчастіше розуміється і застосовується значно ширше,і являє собою договір з передачі «концепції бізнесу». Сучасна франшиза,крім передачі як такого ліцензійного комплексу,включає ще й надання франчайзі бізнес-плану, маркетингових технологій, послуг з навчання персоналу, концепції фінансування, а також поставку товарів у точку франчайзі. За такою схемою ведення бізнесу франчайзі отримує готовий проект розвитку підприємства і є його власником (уцьому головна привабливість франчайзингу), а за використання франшизи сплачує як правило франчайзеру вступний внесок (паушальний платіж) і певний відсоток з обороту - роялті.

Франчайзингові угоди зазвичай використовують компанії-франчайзери, які бажають поширити свій бізнес (торгову марку) у нові регіони, не вкладаючи в це значні капітали, тому франчайзингова точка належить місцевому франчайзі і розвивається відповідно за його рахунок. Місцевому франчайзі робота за системою франчайзингу цікава,передусім,як можливість використання розкрученої торгової марки таствореногофранчайзером «бізнес-макета» для швидкого становлення та розвитку власного бізнесу з мінімізацією рекламних, маркетингових та інших витрат.

Першим іноземним франчайзером, що з’явивсяв РадянськомуСоюзі, стала американська компанія «PepsiCo». Великі міжнародні франчайзери представлені такими брендами,як «McDonald’s», «Coca-Cola» «Kodak», «Вenetton»та ін., проте зпоявоюзазначених компаній на ринокувперіод відсутності в країні необхідних умов для розвитку франчайзингових мереж, організовані вони в нашій країні на інших правових підставах. Серед українських операторів ринку роздрібної торгівлі, що практикують розвиток мереж за допомогою договору франчайзингу можна назвати «Копійку», «Ельдорадо».

За інформацією,поширюваної Міжнародною асоціацією франчайзингу (www.franchise.org.),франчайзинг як спосіб розвитку бізнесу є одниміз найбільш прогресивних і в даний час застосовується в 75 різних галузях економіки, більш ніжу70 країнах світу. У США, наприклад, частка франчайзингових компанійузагальному обсязі торгівлі американського ринку перевищує 40%.

За статистикою з усіх новостворених фірм усвіті 85 % припиняє свою діяльність протягом перших п’яти років. А з тих, хто працює за франчайзинговою схемою – лише 14 %.

У практиці бізнесу мають місце різні типи франчайзингу:

- товарний франчайзинг– це договір,заумовамиякого франчайзі стає єдиним продавцем товару франчайзера на закріпленій території і ексклюзивним представником торгової марки франчайзера. Основною умовою такого договору є те, що франчайзі зобов’язується купувати продукцію тільки у свого франчайзера і повністю відмовляється від реалізації аналогічних товарів інших фірм, які можуть скласти конкуренцію. Для товарного франчайзингу характерна гранично низька уніфікація торгових точок франчайзера і франчайзі. Однорідність і «впізнаваність» бізнесу в рамках мережі не простежується. Даний вид договору більш близький до дилерського договору (з елементами ліцензійних угод) ніж до класичного франчайзингу;

- франчайзинг бізнес-формату,особливістю якого є висока стандартизація і регламентація всіх операцій франчайзі, якавстановлюєтьсяфранчайзером, починаючи з пошуку місця під магазин і завершуючи описами робочих процесів. Тобто бізнес-формат розуміється як організаційна структура мережі, в якій кожна точка є «типовою» і повністю копіює підприємство франчайзера в частині внутрішньо-зовнішнього оформлення приміщень і технології роботи. Крім детальної регламентації діяльності,цей вид франчайзингу припускає тісний контакт франчайзера і франчайзі, постійний обмін інформацією між ними і жорстку узгодженість маркетингових планів і програм. Прикладами є торгова мережа «Копійка», ресторани «McDonald’s»;

- послуги франчайзерів та зміст бізнес-пакету під час придбання франшизи, коли крім надання франчайзі ліцензійного комплексу, а саме: прав на фірмове найменування, товарний знак (знак обслуговування, ноу-хау і т. ін.), договір франчайзингу може містити обов’язок правовласника надати користувачеві інші послуги з організації бізнесу, так званий бізнес-пакет. Зміст бізнес-пакету в договорах франчайзингу нормативно не регулюється і на договірній основі може включати в тому числі такі обов’язки франчайзера: маркетингове дослідження місцевого ринку; розробку бізнес-плану; рекламну підтримку; початкове навчання працівників та підготовку до управління; допомога у виборі місця та рекомендації з розміщення точки, дизайн підприємства, опис інших бізнес-процесів; технології; організацію транспортної та складської логістики; доставку товарів у точку франчайзі; поточне консультування з питань управління; централізовані закупівлі за зниженими цінами; допомога в залученні фінансування (товарний кредит); надання обладнання в лізинг.

Види платежів між франчайзером і франчайзі

1. Паушальний платіж – одноразова винагорода франчайзера у вигляді певної, твердо зафіксованої в договорі суми, яка встановлюється, виходячи з оцінок можливого економічного ефекту та очікуваних прибутків франчайзі на основі використання франшизи, також може розраховуватися як оплата витрат франчайзера, пов’язаних із продажем франшизи.

2. Роялті – винагорода у вигляді періодичних відрахувань у формі фіксованих ставок або відсотка від обороту, що визначаються франчайзером на підставі власної оцінки вартості права використання ліцензійного комплексу і бізнес-пакету.

Деякі франчайзери практикують звільнення франчайзі від роялті або від паушального платежу. Уякості додаткового платежу з боку франчайзінизкафранчайзингових систем передбачає відрахуваннядоцентралізованогорекламного фонду– 1–1,5 % від обороту.

Франчайзинг уроздрібних мережах між суб’єктами франчайзингових відносин можна представити у вигляді наступного рис. 6:

Рис. 6 – Франчайзингуроздрібних мережах між суб’єктами франчайзингових відносин

Франчайзинг у роздрібних мережах надає низку переваг кожному суб’єкту таких взаємин:

-франчайзер отримує можливість використання цього ефективного засобу зростання, яке не вимагає вкладення коштів і капіталів. Від франчайзера не потрібне придбання нових торгових площ, їх надає йому власник мережі магазинів роздрібної торгівлі. Високий ступінь мотивації з розвитку бізнесу господарів роздрібних магазинів також є значною перевагою для власника торгової марки;

- для франчайзі, що представляють мережу магазинів роздрібної торгівлі, робота в системі франчайзингу є стовідсотковою гарантією успішного розвитку та «виживання» власного бізнесу. Статистика свідчить про те, що з франчайзингових підприємств успішно функціонують 7 з 8 організацій, у той час як лише 15 % незалежних компаній «виживають» у жорстких умовах ринку впродовж перших п’яти років.

Однак франчайзинг у роздрібних магазинах має і свої нюанси, які необхідно передбачити для успішної побудови франчайзингових відносин:

а) велику роль у системі франчайзингу відіграють особисті взаємини між представниками компанії-франчайзера і її партнерами. Побудова лояльних відносин між цими суб’єктами часто має першорядне значення для успішного розвитку франчайзингових відносин;

б) безперервне вдосконалення системи контролю над всією франчайзинговою мережею вимагає постійної уваги в процесі розвитку мережі та розширення сфер діяльності;

в) франчайзинг у роздрібних мережах може приховувати ще один підводний камінь. Мережі, що засвоїли особливості ведення бізнесу, можуть представляти конкуренцію для франчайзера. Щоб уникнути подібних інцидентів, можливі ризики можуть бути обумовлені окремими пунктами в договорах, передбачаючи різний ступінь відповідальності за порушення домовленості.

Не кожна мережа готова до успішного розвитку на основі франчайзингу, маючи у своєму арсеналі необхідні передумови. Об’єктивно оцінити готовність мережі магазинів до діяльності у форматі франчайзингу та дати попередню оцінку рівню успішності франчайзингового проекту допоможуть наступні критерії:

-мережа магазинів повинна мати свій бренд у тих чи інших його проявах: торговельні марки, торговельні найменування, торговельні символи, логотипи тощо. Створення впізнаваного, авторитетного бренда займає роки, а в окремих випадках і десятиліття. Бренд являє – найвища цінність компанії, незважаючи на те, що цей актив нематеріалений. МакДональдз, наприклад, при своїй багаторічній налагодженій системі франчайзингу не працює за такою схемою на нестабільних ринках. Усі ресторани цієї компанії до недавнього часу відкривалися в Україні тільки за умови стовідсоткового вкладення власних коштів. Незважаючи на ризик втрати інвестицій, збереження бренда виявлялося набагато більш важливим завданням;

- мережі повинні володіти істотними відмінними рисами, індивідуальним іміджем, методами та системою, які дозволять споживачам відрізняти їх від аналогічних мереж, являючи собою неповторну цінність. Цей нюанс необхідно враховувати франчайзерам, адже прихильність партнерів легко втратити пропозиції конкурентами деяких привабливих умов (знижка, оперативна доставка та багато іншого). У результаті, якщо головна компанія не може запропонувати франчайзі гідні умови, побудова лояльних франчайзингових зв’язків не представляється можливим;

- франчайзинг у роздрібних магазинах. Прибутковість цього бізнесу має бути достатньою для покриття первісних і поточних витрат мережі магазинів і її партнерів, забезпечення прийнятних заробітків франчайзі та всіх видів платежів, які надходитимуть від партнерів до франчайзера. Наявність відпрацьованих систем ведення бізнесу та надійного бренда і формує основу франчайзингу.

Отже, можна зробити висновок, що тенденції розвитку сучасного ринку свідчать про те, що мережі магазинів роздрібної торгівлі зацікавлені франчайзингом як можливістю відкривати нові магазини без використання власних коштів.