4. Економічні стратегії торговельних мереж

Як і в економіці, у торгівлі конкурентні стратегії ґрунтуються на наступних факторах: лідерстві у сфері витрат в цілому; диференціації товарів; вузькоспрямованій діяльності, яка націлена на отримання конкурентних переваг на обмеженому сегменті ринку.

Стратегія лідерства за витратами

Стратегія лідерства за витратами є ефективним конкурентним підходом у тому випадку, якщо на ринку більша частина покупців чутлива до ціни. Лідерство за витратами – це низькі витрати виробництва щодо конкурентів. Основним механізмом визначення витрат підприємства є ланцюжок цінностей. Загальні витрати визначаються станом витрат у кожній ланці її загального ланцюжка цінностей (системі ланцюжків цінностей). Торговельна мережа може досягти переваг за витратами за рахунок перегляду власних ланцюжків цінностей, якщо сконцентрує зусилля на скороченні непотрібних витрат, пошуку шляхів перетворення різних технологічних і організаційних процесах і створенні основ для більш економічної роботи.

Можливі шляхи досягнення переваг за витратами такі: спрощення розробки товару; випуск товару без непотрібних прикрас; реінжиніринг основних виробничих процесів; використання більш простої і раціональної технології; потужність мережі дає можливість використовувати ефективну логістику, в тому числі створювати власні розподільчі центи, а також дозволяє укладати великі контракти з світовими виробниками на пільгових цінах; виключити дистриб’юторів з ланцюжка поставки товарів.

Лідерами за витратами стають ті, що постійно використовують усі шляхи, спрямовані на економію у всіх ланках ланцюжка цінностей. Низькі витрати дозволяють не тільки встановлювати низькі ціни, одержуючи вищий прибуток, ніж конкуренти, але і створювати бар’єри для захисту своїх позицій від дії конкурентних сил.

Стратегія лідерства за витратами особливо ефективна в таких випадках:

- цінова конкуренція серед фірм-продавців найсильніша;

- вироблені товари відрізняються високим ступенем стандартизації, марки різних виробників ідентичні, і покупці не вбачають різницюміж ними, томувонадля них істотна;

- існує кілька способів диференціації товару з метою залучення покупця. Якщо останній не надає перевагу будь-якійтоварній марці, то більш низька ціна для покупця більш приваблива;

- якщо витрати покупців на перехідз одного товару на інший відносно низькі, то це дозволяє їм вибирати товар з більш низькою ціною;

- якщо зусилля значної частини покупців спрямовані на узгодження ціни, то товари з низькими цінами будуть швидше реалізовуватися.

Лідерство за витратами стосовно конкурентів є серйозною конкурентною перевагою. Протенеобхідно враховувати можливі ризики даної стратегії:

1. У випадку, якщо конкуренти почнуть використовувати нову технологію, що відкриє їм шлях до зниження витрат, то мережа-лідер може втратити перевагу, не одержавши віддачі від попередніх інвестицій.

2. Конкуренти можуть скопіювати навички лідера за витратами, що може значноскоротити тривалість життяотриманоїпереваги.

3. Працюючи над проблемою зниження витрат, торговельна мережа може не помітити інші можливості, використання яких дозволило б їй вийти в лідери.

4. Зміна смаків і переваг покупців також може позбавити торговельну мережу набутих переваг.

Перераховані можливі негативні наслідки стратегії лідерства за витратами дозволяють помітити, що значні інвестиції в зниження витрат можуть зробити торговельну мережу «заручником» використовуваної технології і реалізованої стратегії, зробивши її уразливою перед новими технологіями тановими споживчими інтересами. Тому, розробляючи і реалізуючи стратегію лідерства за витратами, менеджерам слідвраховувати й інші напрями підвищення конкурентоспроможності фірми.

Стратегія диференціації

Однією з об’єктивних передумов упровадження стратегії диференціації є збільшення різноманітності споживчих запитів і переваг, тобто коли запити споживачів не можуть задовольнятися існуючими стандартними товарами, щоб дана стратегія була успішною, торговельна мережа повинна концентрувати свої зусилля на вивченні запитів, поведінці і перевагах покупців. На основі ретельного вивчення споживчого середовища мережа розробляє одну або декілька відмітних характеристик свого товару (послуги). Увага до товару з новими характеристиками і його купівля досить великою кількістю покупців є ознакою того, що в мережі з’являється конкурентна перевага перед суперниками, що дозволяє встановити більш високу ціну на товар, збільшити обсяг продажів товару з диференційованими атрибутами, завоювати лояльність покупців до своєї торгової марки.

Стратегія диференціації буде успішною, якщо додаткові витрати покриваються за рахунок збільшення ціни на змінений товар.

Підходи торговельної мережі до диференціації дуже різноманітні, наприклад: відмітні смакові якості або специфічні властивості; більше цінності товару за ті ж гроші; престижність і відмітність; надійність і безпека; якість виконання; найвищий імідж і репутація й ін.

Успіх стратегії диференціації полягає у створенні купівельної цінності іншим чином, ніж у конкурентів. Виділяють три підходи до створення купівельної цінності.

Перший підхід полягає в тому, щоб надати товару таких характеристик, що знизять сукупні витрати покупця на дослідження товару. Наприклад: скоротити витрати праці та часу покупця.

Другий підхід спрямований на створення таких відмітних рис товару, щоб підвищувалася результативність його застосування споживачем. Наприклад: пропонувати покупцям товари з великими можливостями, довговічний, зручний у використанні; підвищити стандарти їх виготовлення порівняно з існуючими; відповідати вимогам покупців більшою мірою, ніж товар конкурентів й ін.

Третій підхід полягає в наданні товару таких рис, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії, а будь-яким іншим чином.

Стратегія диференціації може створити для торговельної мережі захист від стратегій конкурентів через те, що покупці стають лояльними до товарів. Стійкі конкурентні переваги з’являються також тоді, коли конкуренти мають невеликі можливості скопіювати дії даної мережі. Підтримка диференціації залежить від умінь (навичок, досвіду, компетенцій), якості товарів і високого рівня обслуговування клієнтів. Успіх стратегії диференціації залежить від здатності торговельної мережі створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики товару.

Стратегія диференціації може мати негативні наслідки, наприклад, у таких випадках: проведення диференціації, що не знижує витрат покупця; встановлення занадто високої ціни за надання товару унікальних властивостей; нерозуміння чи незнання того, що покупець розглядає товар як цінність тощо.

Сфокусовані стратегії

Відмітною рисою цих стратегій є їх орієнтація на окремий сегмент ринку, що може бути визначено, враховуючи географічні особливості, особливі вимоги до використання товару або особливі його характеристики, привабливі тільки для даного сегмента. Стратегічна мета стратегії фокусування полягає в тому, щоб краще обслуговувати покупців цільового сегмента. Сфокусовані стратегії дозволяють надійно захистити себе від впливу п’яти конкурентних сил і дають хороші результати за таких умов: коли підприємствам, що працюють на різних сегментах, дорого та складно задовольняти вимоги покупців цільового сегмента; коли фірми-конкуренти не починають спроби спеціалізуватися на даному сегменті; коли підприємство має обмежені ресурси і тому може обслуговувати тільки цільовий сегмент.

До ризиків сфокусованої стратегії можна віднести такі: конкуренти можуть знайти шляхи наблизитися до дій на цільовому сегменті; якщо сегмент дуже привабливий, це може викликати інтерес великої кількості конкурентів, які, почавши працювати на ньому, знизять його прибутковість.