4. Бренд торговельних мереж, оцінка його вартості

Інструментом, що формує постійний склад покупців і забезпечує їх лояльність, є бренд торгової мережі, який орієнтує споживача на її впізнаваність. Бренд – достатньо широке поняття. Це своєрідна конструкція, сформована у свідомості споживача. Бренди формуються думками, почуттями, емоціями та уявою людей.

Грамотно керовані бренди забезпечують компаніям незаперечні конкурентні переваги на ринку:

- ідентифікують підприємство та його товари на ринку;

- уніфікують комунікації і створюють єдиний цілісний образ товару;

- дозволяють створювати цінову премію і забезпечують додатковий прибуток;

- забезпечують гарний збут і стимулюють повторні покупки;

- формують споживчу лояльність;

- швидше відновлюють становище підприємства після криз;

- згуртовують команду та захищають свого власника в процесі роботи з партнерами;

- забезпечують високі дивіденди та збільшують ринкову капіталізацію підприємства;

- полегшують вихід на нові товарні та географічні ринки;

- розвивають нові категорії товарів.

Бренд = функціональні + психологічні + економічні переваги

Для того щоб підприємство могло вигідно розпорядитися своїм інтелектуальним активом – продати, здати в оренду, використовувати для стратегічних інвестицій або кредитування, необхідно оцінити вартість бренда. Однак зробити це непросто.

Бренд є сукупністю уявлень та очікувань споживача щодо товару, тому сьогодні визначальну роль у його оцінці відіграють «невловимі» активи.

У світовій практиці існують різні концепції і запатентовані методики оцінки вартості бренда. Однак єдиної системи вимірювання його вартості не існує, що обумовлено багатьма причинами:

- складна природа нематеріальних активів і різне тлумачення суті бренда;

- застосовуються різні фінансові підходи до обчислення активів підприємства;

- у чиїх інтересах проводиться оцінка (покупця або продавця);

- чи входить ця величина в баланс підприємства;

- чи є обчислення вартості бренда фактором прийняття стратегічних рішень.

Основні методи оцінки вартості бренда

1. На основі дисконтування грошових потоків. Вартість бренда розглядається як функція від величини його майбутніх доходів. Чим більше доходів даний актив здатний принести своєму власникові, тим вище його вартість, і навпаки.

2. Метод компанії V-RATIO. Він дозволяє не тільки визначити вартість бренда, але й оцінити ефективність бренд-менеджменту. Важлива відмінність від поширених методів полягає в тому, що цей поділ відбувається не на основі аналізу капіталоємності галузі, а на основі вивчення думки споживачів шляхом виділення «брендових факторів», які створюються в доповнення до небрендових –ціна, якість, зручність придбання.

3. Витратний метод, або метод сумарних витрат на розвиток. Він припускає підсумовування всіх витрат, пов’язаних зі створенням та просуванням бренда протягом усього життєвого циклу.

4. На основі цінової премії (порівняльний метод, або метод додаткового доходу). Вартість марки визначається шляхом помноження цінової премії на передбачуваний обсяг продажів бренда за час його життєвого циклу.

5. Ринковий метод. Вартість бренда оцінюється за умовами угод купівлі-продажу, де головним регулятором відносин є співвідношення попиту та пропозиції.

6. Метод експертних оцінок. Заснований на порівняльному аналізі декількох брендів, як правило, однієї категорії, за певними параметрами. Незалежні експерти привласнюють брендам бали, скориговані за вагою. Враховується ринкова частка, стабільність товарної категорії, сила бренда, рекламна підтримка, ступінь його захищеності.

7. Метод звільнення від роялті. Застосовується в разі укладення угоди про передачу права користування маркою іншої компанії з виплатами роялті. Після визначення розміру роялті, вираженого у відсотках від продажів, оцінюється тривалість активного ринкового існування бренда і пргнозуєтся річний обсяг продажів.

8. Оцінка на основі відрахувань за користування маркою. Припускає, що володар марки не передає в оренду права на її використання. Сума отриманих ліцензійних платежів і становить вартість бренда.

9. Оцінка вартості бренда на основі обчислення різниці між матеріальною та нематеріальною складовими в ринковій капіталізації фірми.