5. Визначення вартості власних торгових марок

Для визначення вартості власних торгових марок торговельних мереж найбільш прийнятний метод на основі цінової премії – Premium Profit (порівняльний метод, або метод додаткового доходу). Він орієнтований або на цінову премію, тобто різницю в ціні реалізації товару, що має бренд, або на обсяг продажів. Вартість статусних, високоякісних дорогих брендів, можна розрахувати за формулою:

,

де К _m – вартість бренда;

P_m – ціна марочного товару;

P – ціна стандартного товару;

Q _m – обсяг продаж марочного товару;

n – період життєвого циклу бренда.

При розрахунку поточної вартості бренда період його життєвого циклу (n) не враховується.

Згідно з наведеною формулою відціни, яку готові заплатити лояльні покупці, віднімається стандартна ціна типового товару даної категорії, а різниця множиться на прогнозований обсяг продажу (в натуральному вимірі) і на середній період життєвого циклу бренда (марки) на ринку.

Марки економ-класу, як правило, мають ціну або на рівні типових (стандартних) товарів, або нижче, але вони збільшують обсяг продажів. У цьому випадку вартість власної торгової марки можна визначити як різницю в обсязі продажів між тими йіншими товарами, помножену на ціну товарутана час його життя.

Слід враховувати, що методи, орієнтовані на надбавку до ціни, можуть бути використані тільки в тому випадку, якщо дійсно існує «небрендовий» товар – аналог «брендового». Якщо його не існує, то перед дослідниками встаютьвиникаєпроблемавизначення точки відліку. Убагатьохвипадкахз цією метою проводять «сліпе тестування» за допомогою фокус-груп, без вказівки найменувань тестованих товарів, при цьому споживачі відзначають ціни, які вони готові заплатити за конкретні товари. При відкритому тестуванні, коли вказується фірмова назаваабо бренд, споживачі, як правило, оцінюють ті ж товари значно вище. Вартість бренда визначається як перевага товару порівняно з товаром, узятим заоснову.

Заняття 5 (практичне)

Тема 9. Маркетингова стратегія мережевого торговельного підприємства

Питання для обговорення

1. Особливості управління маркетингу в мережевому роздрібному підприємстві.

2. Маркетинговаугода– важіль для отримання додаткового прибутку.

3. Цінова політика, переваги мережевої торговельноїструктури.

4. Власна торгова марка як конкурентна перевага.

5. Реклама – двигун торгівлі. Що «рухаємо» на мережевому підприємстві?

6. Мерчендайзинг – збільшення обсягів продажів, комплекс заходів із просування товару.

Практичні завдання

Задача 1

Ви є керівником відділу маркетингу торговельної мережі, що складається з 38 магазинів з обсягом товарообігу € 113 млн на рік. Які маркетингові заходи доцільно провести при утворенні неліквідного товару в цілому на суму € 30 тис.?

Задача 2

Згідно з повідомленнями грецької преси, компанія «Carrefour-Marinopoulos», що належить однойменній торговельній корпорації завершила операцію з придбання свого конкурента – невеликої роздрібної мережі «Xinos», котра управляє 26 торговими об’єктами в регіоні Афін і на півночі країни. Оборот компанії, що поглинаєтьсяза ріксклав € 66 млн.Обґрунтувати доцільність чи недоцільність угоди.

Задача 3

Торгово-посередницька діяльність передбачає оцінювання конкурентів на товарному ринку. Порівняльний аналіз дає змогу визначити основних конкурентів і зробити висновки щодо конкурентоспроможності свого підприємства, перспектив його розвитку.

Інформація для розрахунку показників торговельної діяльності та матеріально-технічної бази супермаркетів м. Донецьк у звітному році наведена в табл.

Таблиця

Результати роботи двох супермаркетів у звітному році, тис. грн

Показник	Супермаркет
	№ 1	№ 2
Роздрібний товарообіг, тис. грн	10 980	116 270
Середні товарні запаси, тис. грн	4 430	26 970
Загальна площа, м^2	7 700	21 695
Торгова площа, м^2	4 342	8 000
Кількість персоналу, чол.	318	1 650
Кількістьторгово-оперативного персоналу, чол.	280	1 010
Прибуток від реалізації товарів, тис. грн	388	9 659
Середньорічна вартість основних фондів, тис. грн	3 595	10 216
Первісна вартість основних фондів, тис.грн	6 410	17 422
Знос основних фондів, тис. грн	1 015	7 206
Річна вартість введених у дію основних фондів, тис. грн	991	1 115

Необхідно:

1.Визначити показники обігу та стану товарних запасів, обіговість і середній рівень товарних запасів (у днях), частку торгової площі в загальній, товарообіг і товарні запаси в розрахунку на один квадратний метр.

2.Розрахувати фондовіддачу, фондоозброєність, коефіцієнти зносу, придатності та оновлення основних фондів, коефіцієнт ефективності їх використання.

3.Виконати порівняльний аналіз показників, визначити сильні і слабкі сторонисупермаркету№ 1.

Завдання для самостійної роботи

1. Особливості комплексу маркетингу в мережевому роздрібному підприємстві.

2. Вибір концепції мережі як наслідок стратегії бізнесу.

3. Мерчендайзинг – прибуток без витрат.

4. Відділ маркетингу – оцінка таконтроль ціноутворення на мережевомуторговельномупідприємстві.

5. Розробка рекламної кампанії та оцінка її ефективності.

Тести

1. У місті А з кількістю населення 200 тис. осіб функціонує 520 магазинів, торговельна площа яких становить 56 тис м², а у місті Б на 300 тис осіб є 780 магазинів із загальною торговельною площею 81 тис м². Де буде вищий рівень забезпеченості населення торговельною площею магазинів, чи він однаковий у містах А і Б?

а)умісті А;

б)умісті Б;

в)однаковий у містах А і Б.

2. У місті 100 магазинів, у тому числі 5 – з універсальним асортиментом товарів, 10 – спеціалізованих, 5 – вузькоспеціалізованих, 65 – неспеціалізованих і 15 – зі змішаним асортиментом товарів. Визначте рівень спеціалізації роздрібної торговельної мережі у місті:

а)35 %;

б)20 %;

в)15 %;

г)10 %.

3. У місті А, територія якого дорівнює 800 км², є 451 магазин, а у місті Б, територія якого дорівнює 620 км², функціонує 350 магазинів. Де вища щільність розміщення магазинів? Чи вона буде однакова в обох містах?

а)умісті А;

б)умісті Б;

в)однакова у містах А і Б.

4.З якою максимальноюкількістю працівників підприємства роздрібної торгівлі відносяться до малих?

а)до 5 осіб;

б)до 10 осіб;

в)до 15 осіб;

г)до 20 осіб.

5.Магазин, якийбуде мати найбільший радіус зони обслуговування, –

а)супермаркет з торговельною площею 400 м²;

б)супермаркет з торговельною площею 2 500 м²;

в)універмаг з торговельною площею 2 500 м²;

г)універмаг з торговельною площею 10 000 м².

6. Магазин, якийбуде мати найбільший радіус доступності в його зоні обслуговування, –

а)супермаркет;

б)спеціалізований магазин «Автомобілі»;

в)універмаг;

г)комбінований магазин «Товари для дому».

Примітка. Усі магазини мають однакову торговельну площу 2 500 м²і розміщені у м. Київ.

7.Торговельнаплоща, якуповинен мати супермаркет (за Національним стандартом України «Роздрібна та оптова торгівля. Терміни та визначення понять»), –

а)250–1 000 м²;

б)500–1 500 м²;

в)650–1 500 м²;

г)400–2 500 м².

8.Магазин, якийбуде мати найбільшу зону обслуговування, –

а)супермаркет;

б)«Меблі»;

в) «Одяг»;

г) «Взуття».

9.Магазини, якімають найменшу зону обслуговування, –

а)галантерейні;

б)ювелірні;

в)хлібокондитерські;

г)супермаркети.

Контрольні питання

1. У чому полягає маркетинг у ритейлі?

2. Назвіть відмінності маркетингових стратегій продовольчих і непродовольчих торгівельних мереж.

3. Що таке торговельна марка, бренд?

4. Як оцінити ефективність маркетингу в торговельній мережі.

5. Функції бренда торговельних мереж.

6. Методи оцінки вартості бренда.