4. Поняття «категорійний менеджмент»

Категорійний менеджмент (управління асортиментом за товарними категоріями) – новий підхід до управління асортиментом, який передбачає наступне:

- поділ усього асортименту на товарні категорії не обов’язково відповідно до загальноприйнятих груп і видів товарів, а спираючись на психологічні аспекти здійснення покупок;

- відповідальність одного співробітника торгового підприємства за весь цикл руху категорії – від закупівлі до продажу;

- розгляд кожної товарної категорії як міні-підприємства в рамках мережі зі своїм бюджетом, ціноутворенням, політикою закупівель і т. ін.;

- підхід до асортименту магазину як до єдиної сукупності всіх категорій, так, як сприймає магазин покупець.

Діяльність із закупівель розподіляється між відділом закупівель і товарознавцями, які працюють разом. Продажами займається магазин, дирекція продажів, директор з роздробної торгівлі і т. д. Ланцюжок управління асортиментом розірвано: вибір асортименту здійснюють одні співробітники, закупівлі – інші, контроль залишків товару – треті, мерчендайзинг – четверті. Через це виникає неузгодженість дій, у результаті чого одних товарів не вистачає, інші закуплені з надлишком чи з недостатнім асортиментом, а про якісь товари взагалі забули. Нерідко відбуваються конфлікти між підрозділами «продажу», «закупівлі» стосовно незадоволення асортиментом і цінами, темпами та обсягами продажів.

При впровадженні категорійного менеджменту змінюється структура відділу закупівель, змінюються і відносини з постачальниками. При звичайній, традиційній роботі постачальник і магазин знаходяться по різні сторони. При впровадженні категорійного менеджменту їхні взаємини принципово змінюються; вони працюють спільно, враховуючи інтереси зростання обсягів продажів категорії. Адже завдання тепер у них спільне – продати якомога більше. Об’єднуючи свої зусилля з продажу категорії (дані про покупців, рекламні бюджети, навчання продавців, усі дослідження, рекомендації з викладення товарів і т. ін.), можна швидше досягти успішних продажів за категорією.

Переваги впровадження категорійного менеджменту:

- уточнюється конкурентна стратегія роздрібного підприємства та плануються заходи з управління асортиментом. Стратегія стає чітким напрямом розвитку, зрозумілим для співробітників, зайнятих в управлінні асортиментом;

- оптимізується організаційна. структура мережі та поліпшується взаємодія всіх відділів, насамперед комерційного відділу та відділу роздрібних продажів. Як наслідок оптимізовується робота інших, допоміжних, відділів;

- розробляються бізнес-процеси, оформляються документи, які регламентують управління асортиментом. Як результат – мережа перестає залежати тільки від людей, з’являється механізм роботи, і нові співробітники без ускладнень можуть ним оволодіти;

- підвищується відповідальність кожного співробітника за доручений йому товар і результативність його роботи. Коли один співробітник повністю відповідає за прибуток певної категорії товарів та його мотивація залежить від результатів його роботи, він працює ефективніше. Підвищується кваліфікація, оскільки нові обов’язки вимагають нових професійних знань і навичок;

- підвищується задоволеність покупців. Оскільки структурування та робота з категорією здійснюється з урахуванням психології та потреб покупців, їм зручніше робити покупки саме в цьому магазині, підвищується відсоток «імпульсних» покупок. Асортимент стає збалансованим і гармонійним у сприйнятті покупцями;

- підвищується прибутковість продажів. Перехід на управління асортиментом за товарними категоріями дозволяє підвищити продажі та прибуток як мінімум на 5 % у кожній категорії (з досвіду управління категоріями в США і Європі). Знижується кількість неліквідних і малооборотних позицій, оптимізуються товарні запаси;

- зменшується протиріччя між магазином і постачальниками. Постачальник розглядається як партнер, разом з яким здійснюється управління товарами та брендами категорії; плануються і проводяться заходи зі стимулювання продажів, здійснюються планування і ротація асортименту, оптимізуються закупівлі та логістика;

- зникають класичні протиріччя між відділами закупівель і продажів, оскільки в особи, відповідальної за категорію, завдання «закупити, щоб було на складі» змінюється на завдання «закупити, щоб продати».

Основні перешкоди при впровадженні категорійного менеджменту:

- небажання вищого керівництва визнати необхідність змін в управлінні асортиментом;

- відсутність чітких стратегічних планів розвитку компанії та магазинів;

- не враховування потреб покупців при роботі з асортиментом магазину;

- відсутність організації в структурі мережі, нечіткий розподіл обов’язків між відділами;

- відсутність підготовлених фахівців у сфері управління асортиментом як на рівні керівництва, так і на рівні виконавців;

- труднощі в сприйнятті постачальників, як союзників, з якими необхідно ділитися інформацією;

- збої у поставках товару як з провини постачальників, так і виробників;

- недолік навичок при роботі з новими інформаційними технологіями та комп’ютерними системами;

- опір змінам серед персоналу, особливо у відділі закупівель.

Перешкод достатньо, але вони не лише заважають упровадженню категорійного менеджменту, вони заважають розвитку мережі в цілому. Не можна ефективно управляти асортиментом там, де відсутня нормально структурована база даних чи немає кваліфікованих співробітників.

Як будь-яка стратегія, категорійний менеджмент вимагає комплексного підходу. Перехід мережі на категорійний менеджмент – глобальне стратегічне рішення. Необхідний час для того, щоб ця система була впроваджена, і почали з’являтися результати.

Компанія, що працює за системою категорійного менеджменту, має чітко виражену матричну структуру, де категорійні менеджери керують підшефними їм товарними категоріямі, взаємодіючи з усіма магазинами мережі, філіями та іншими службами організації, і узгоджують свої дії з керівниками інших відділів.

Переваги такої структури в тому, що можна нарощувати рівні підлеглості до необмеженого обсягу. Недолік у тому, що така структура дуже механістична, вимагає значних ресурсів (від людських до інформаційних).