4. Методи ціноутворення, що використовують у мережевій структурі

Торговельні мережівстановлюють ціни у своїх магазинах,враховуючи певнічинники, головні з яких – значущість товару, пропонованого покупцеві, а також ціни на аналогічні товари у конкурентів. Торговельнімережі, що використовують аналітичні інструменти для розрахунку цін, також намагаються визначити реальну собівартістьтовару, щоб не заподіяти збитківвласному прибутку.Утой же час умежах продуманої стратегії ціни можуть бути цілеспрямовано встановлені нижче собівартості для залучення покупців. Упродовж десятиліть ці правила визначали стратегію ціноутворення кращихторговельних підприємств. Діючи так само,мережітеоретично могли почувати себе упевненимив правильній ціні товарів на полиці своїх магазинів. Ціни збалансовані і, що не менш важливо, розраховуються на основі простих алгоритмів: кожен покупець отримує однуйтуж пропозицію.

Але сьогодні ситуація з ціноутворенням в ритейлі починає мінятися. Оновлюється склад«гравців»роздрібного ринку: у традиційних магазинів з’являються конкуренти у віртуальному світі, наприклад, інтернет-магазини або мобільні застосування. Поступово відходить в минуле концепція ідеальної ціни, коли продукт на полиці в магазині коштує однаково, незалежно від покупця і місцерозташування магазину.Основоюнової концепціїєте, що при формуванні ціни на товарторговельним мережамдоведеться перейти до динамічнішого підходу, який складаєтьсязважаючи наекономічну оцінкутоварутапотреби кожного покупця.

Найбільш очевидною причиною визначення цін у роздрібному бізнесі є прозорість і доступність інформації, яку отримали споживачі з розвитком онлайн торгівлі та веб-сервісів, що пропонують порівняння цін у різних магазинах. Нові мобільні технології дозволяють з неймовірною легкістю відсканувати штрихкод товару в магазині і за ним знайти кращу ціну десь у іншому місці. Для певних категорій продуктів магазини, присутні тільки в інтернеті, відвоювали значну частку ринку у традиційнихторговельних мережах, продаючи ті ж продукти за нижчими цінамийекономлячи час покупця на здійснення купівлі в магазині.

Вищезазначене негативно вплинуло на торговельні мережі, які зазнають труднощіву зв’язку зі зниженням споживчих витрат. Більшість з них зрозуміли, що для виживання необхідно враховувати ціни не лише в традиційних магазинах, але івонлайн конкурентів. Проте в процесі визначення роздрібної ціни компанії повністюрозраховують на традиційний конкурентний аналіз. Для товарів,котрі часто купуються, встановлюють вартість товару рівну вартості аналогічного товару конкурента або трохи нижче, а для унікальнихтоварів або таких, щорідко купуються – піднімають ціни.Збільшення кількості брендів, представлених в магазині,свідчить про спробумережі«зійти з дистанції»безперервного порівняння і суперництва з конкурентами. У магазині з багатотисячним асортиментом може бути усього лише декілька десятків або сотеньтоварів,через якімагазин відправляє своїх менеджерів до конкурентів для порівняння цін.Торговельна мережа, що має прості аналітичні системи для ціноутворення, може покладатися тільки на свою інтуїцію при виборі продуктів для конкурентного аналізу. Протемережа, що просунулася далі, може використовувати регресійний аналіз, розпочавши з позицій товарів, що найчастіше опиняються в кошиках покупців, для визначення того, де саме ці товари не повинні продаватися зазниженою ціною.

При розрахунку ціни для менш еластичних продуктів, торговельні мережічасто використовують бізнес-правила. Наприклад, ціна має бути на 3 % вища, ніж в магазині конкурента, розташованого в 2 кілометрах. Деякімагазинивпроваджують ці правила в додатки і системи оптимізації цін.

На відміну від поточного роздрібного ціноутворення, механізм визначення цін умайбутньому ґрунтуватиметься на принципово нових підходах.Уявімозвичайного покупцявсупермаркеті. Поки вінйде звізокомвід ряду до ряду, спеціальні системи магазину відстежують все, що віну ньогокладе (наприклад, використовуючи сенсор, встановлений у візку, – «персональний продавець-консультант»). Екран на візку відображає рекомендації, зроблені на основі історії минулих покупок і супутні товари до його поточних покупок. Наприклад, наш покупець кладе у візок пляшку шампуню проти лупи бренда X, і в той же час екран показує повідомлення «Не забудьте придбати кондиціонер X».

Нарешті, магазин робить покупцеві спеціальну пропозицію, ґрунтовану на його економічній цінності для магазину. Економічну цінність розраховує аналітична система, зважаючи напокупки, здійсненіза певний проміжок часу (наприклад, один рік – для продуктового магазину, два – для магазину одягу або три – для магазину електроніки). Розрахунок може також включати іншу інформацію про покупця, якумагазинотримаввід третіх осіб. На підставі отриманої інформації система генерує спеціальні пропозиції.

Спеціальні пропозиції можуть прийти через мобільний додаток смартфона, через дисплей на візку, з яким покупець ходить по супермаркету, або у вигляді знижки, що персоналізується, яку він отримає, надавши на касі карту лояльності.

Наведений приклад не є чимось революційним з точки зору поведінки покупців і продавців. Нині, як і раніше, покупці шукають те, що їмнеобхідно, найкращої якості і за найменшу ціну. Продавці, зі свого боку, продовжують давати кращі знижки своїм кращим покупцям для того, щоб вони поверталися знову і знову.

Головна відмінність сьогодні полягає в тому, що покупці мають набагато більший вплив на формування цін завдяки альтернативам, пропонованим інтернетом і іншими технологіями. Це накладає обмеження на роздрібні компанії при визначенні цін з використанням стандартних бізнес-правил. У сучасних умовах єдиним підходом, що гарантовано впливає на покупця, є індивідуальний розрахунок цін на підставі оцінки важливості покупця для магазину, а також миттєвий аналіз стратегії здобуттяйого лояльності.

Методи формування базової ціни поділяться на такі групи:

1 група – методи, орієнтовані на витрати:

- метод граничної ціни (враховує в ціні тільки ті витрати, які можна безпосередньо віднести на виробництво одиниці цього товару);

- метод розрахунку ціни на основі покриття повних витрат (враховує в ціні повне відшкодування витрат на виробництво однієї одиниці продукції;

- метод «середні витрати + прибуток» (враховує в ціні покриття витрат на виробництво одиниці продукції і деяку стандартну націнку на ці витрати);

- метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковостіцотримання цільового прибутку (ґрунтуєтьсяна тестуванні цін на прибутковість і визначення точки беззбитковості);

2 група – методи,орієнтовані на конкуренцію:

- метод конкурентних торгів (очікування цінових пропозицій конкурентів);

3 група – методи, орієнтовані на споживача:

- метод ціноутворення на основі оцінки еластичності попиту (залежність змінипопиту від зміни ціни на цей товар);

- метод ціноутворення на основі цінності товару (розгляд товару як сукупності атрибутів, визначають атрибути, оцінюють, порівнюють з еталоном і розраховують ціну), що відчувається.

Заняття 6 (практичне)