Тема 9. Маркетингова стратегія мережевого торговельного підприємства

1. Особливості організації маркетингу в роздрібній торговельній мережі.

2. Причини появи та розвитку власних торгових марок.

3. Поняття «власна торгова марка». Функції торговихмарок, їх класифікація.

4. Бренд торговельних мереж, оцінка його вартості.

5. Визначення вартості власних торгових марок.

1. Особливості організації маркетингу в роздрібній торгівлі

Маркетингова діяльність торговельного підприємства включає в себе наступне:

- планування асортименту продукції;

- ціноутворення, тобто визначення ціни, яку покупець повинен буде заплатити, щоб отримати даний товар;

- транспортування, тобто оптимальні способи доставки товарів споживачу;

- зберігання та складування продукції;

- оптову торгівлю – продаж товарів великими партіями підриємствам роздрібної торгівлі або іншим суб’єктам підприємницької діяльності, але не кінцевим споживачам;

- роздрібну торгівлю – продаж товарів кінцевим споживачам;

- обслуговування потенційних покупців у торговому залі, тобто надання їм допомоги у виборі товару або послуги;

- кредитування – надання покупцям можливості оплатити покупку протягом певного терміну після придбання товару або послуги;

- рекламу – безособову форму спілкування зі споживачами через засоби масової інформації, включаючи телебачення, радіо, газети, журнали, пошту, інтернет, транзитні автотранспортні засоби та рекламні щити;

- маркетингові дослідження – систематичний збір іаналіз даних для прийняттязбутових рішень.

Кожен з цих видів діяльності нерідко змішують з маркетингом уцілому. Однак маркетинг, включаючи в себе всі ці види, ширше будь-якого з них окремо. Тільки сукупність зазначених видів діяльності може бути названа маркетингом.

Вибір каналів розподілу товарів є складним управлінським рішенням, оскільки обрані канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення у сфері маркетингу. Учасники каналів розподілу виконують багатофункцій, що сприяють успішномувирішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обігу в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі одержують потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництвайобігу, оскільки товар перетворюється в гроші.

Особливістю роздрібного підприємства є обмежена зона привабливості для покупця. Привабливість магазину істотно залежить від його розмірутавіддаленості. Для підвищення привабливості торговельні підприємства розробляють маркетингові заходи як самостійно, так і за допомогою своїх постачальників. Основні напрями маркетингової діяльностів торговельних мережахпредставлені в таблиці 10.

Таблиця 10

Завдання маркетингу в торговельних мережах

№ з/п	Завдання маркетингу	Зміст завдання
1	Розробка маркетингових стратегій	- розміщення підприємства; - формування іміджу; - роздрібної мережі; - визначення рівня спеціалізації; - організація нових форм торгівлі; - диверсифікація діяльності
2	Проведення маркетингових досліджень	- дослідження магазинів-конкурентів; - дослідження роботи найбільш відомих підприємств торгівлі; - дослідження поведінки покупців у торговому залі; - дослідження ринку постачальників
3	Маркетинг закупівель	- оцінка постачальників за іміджем торгових марок товарів, діловою репутацією; - розробка політики закупівель
4	Розробка маркетингу-міксу	- товарна й асортиментна політика; - марочна політика; - цінова політика; - рішення за формою продажів; - рішення за рівнем обслуговування; - комунікативна політика; - сервісна політика
5	Організація мерчендайзингу	- рішення з планування торгового залу; - рішення з розміщення товарів; - рішення з дизайну торгового залу
6	Маркетинг-аудит торговельної діяльності	- організація ревізії товарного асортименту; - організація роботи з претензіями покупців
7	Рішення зпідбору торговельного персоналу	- розробка вимог до персоналу; - навчання персоналу; - робота персоналу в торговому залі

Підприємства роздрібної торгівлі проводять маркетингові дослідження власними силами, обмежуючись вивченням роботи найближчих магазинів-конкурентів. Однак, для великих роздрібних мереж комплексні маркетингові дослідження сприяють формуванню стратегій продажів на декількох сегментах ринку. У цьому випадку витрати на дослідження окупаються за рахунок реалізації маркетингових програм освоєння ринку.

Важливим напрямом маркетингових досліджень уроздрібній торгівлі є вивчення поведінки покупців: вивчення ступеня задоволеності покупців; поведінка покупця в торговому залі; вивчення думки покупця про конкретний товар, рівні обслуговування, атмосферумагазину, годинироботи магазинутощо; визначення частки постійних покупців.

Комплексна робота здійснюється при формуванні політики маркетингу-міксу. При цьому розробка політики товарного асортименту і цін починається з аналізу можливостей здійснювати закупівлю товарів. Наприклад, бажання включити в асортимент ходовий товар може призвести до необхідності робити передоплату, що потребують наявності грошових коштів.