Аффективный компонент

Аффективный компонент (affective component) отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заяв­ляющий «Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональ­ной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта «Молодцы, четко работают с новостями!» также могут определять общую реакцию (газета нра­вится).

Верования о продукте имеют, как правило, соответствующую аф­фективную оценку. Например, информация о том, что подписка сто­ит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию («Цена подходящая»), или негативную реакцию («Дорого!»), или нейтраль­ную реакцию — это типичная цена.

Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потреби­теля есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцени­ваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.

Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима от индивидуальности потребителя, а также культурного контекста. На­пример, белый цвет в странах Европы и Северной Америки ассоции­руется с праздником и особым торжеством, а в Китае — с трауром. В конце 1990-х гг. разгневанный заказчик из арабской страны на­стаивал на возврате своему российскому производителю-партнеру автомобильных покрышек, поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, неприемлемую исламом.

Чувства - нередко результат оценки конкретных атрибутов про­дукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения маркетеры стиму­лируют позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в роз­ничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная ре­акция на продукт — как позитивная, так и негативная может возник­нуть без серьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.

332 Глава 11. Знание и отношение

Поведенческий компонент

Поведенческий компонент (behavioral component) отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или дейст­вие. Поведенческий компонент отношения представляют решения — купить или не покупать телевизор Samsung, рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намере­ния. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.

Взаимосвязь компонентов отношения

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 11.6 [Hawkins et al, 1995, p. 360]. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изме­нения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры очевидно, преимущественно заинтересо­ваны и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непо­средственное влияние на поведение потребителя нередко затрудне­но — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом мага­зине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить слушать торговый персонал, побудить по­требителя занимать внимание рекламой этого компьютера или ис­следовать компьютеры на стендах. Таким образом маркетер может

Поведенческий компонент (склонность к реакции)

Рис. 11.6. Взаимосвязь компонентов отношения

11.3. Отношение и его компоненты 333

косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, предоставляя стимулы (информацию, музыку, уча­стие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Из­менение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изме­нениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер Dell, о котором он хорошо информирован, и тем не менее потребитель может не иметь компью­тера фирмы Dell или он покупает другую марку. Факторами рассо­гласованности компонентов отношения могут быть:

-отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие. Потребитель не чувствует потребности в компьютере Dell или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;

-отсутствует способность покупки — из-за недостатка средств;

наличие конкурирующей потребности — покупается менее дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или велосипед;

-влияние других членов домохозяйств может вести к покупке более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;

-ситуация ожидания возможности работать на компьютере Dell в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их изме­рение. Измерение проводится путем опроса — респонденты запол­няют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору Samsung. Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора Samsung», «Samsung — марка хоро­шего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенче­ский компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведе­ния — фактического или предполагаемого путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-ни­будь телевизор Samsung?», «Какова вероятность покупки вами телевизора Samsung и ситуации покупки телевизора?».

334 Глава II. Знание и отношение