Вопросы и задания

1. Приведите примеры отношений обмена в маркетинге. Что обусловли­вает возможность этих отношений и что делает их невозможными?

2. Что такое жизненный цикл клиента? Приведите примеры из разных отраслей и сфер деловой активности. Какое значение имеет жизненный цикл клиента в маркетинговых решениях?

3. Приходилось ли вам быть в роли потребителя/клиента, испытываю­щего на себе усилия маркетера по реализации концепции CRM (Customer Relationship Management)! Какие средства использовал маркетер, насколько они были успешными? Какие возможные ошибки вы заметили?

4. Приведите примеры отраслей/бизнесов/компаний/организаций, для которых маркетинг отношений особенно актуален.

5. Есть ли объективные предпосылки для все более активной роли по­требителя в сфере маркетинга? Каковы они? Приведите примеры практиче­ской реализации CMR (Customer Managed Relations) в маркетинге.

6. В чем заключается маркетинговое влияние на поведение потребите­лей? Можно ли управлять поведением потребителей?

7. С чего начинается и чем заканчивается процесс управления поведени­ем потребителя, если это управление возможно?

Раздел II

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Содержание раздела II

Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потреби­телей

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

3.2. Демография и структура глобальных рынков

3.3. Концепция культуры

3.4. Вариации в культурных ценностях

3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуника­циях

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии Вопросы и задания

Глава 4. Социальная стратификация

4.1. Социальное положение и маркетинг

4.2. Концепция социального класса

4.3. Социальная структура России

4.4. Социальная структура в США

4.5. Измерение социального статуса

4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социаль­ных классов

Вопросы и задания

Глава 5. Группы и групповые коммуникации

5.1. Группы и их типы

5.2. Референтные группы

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей

5.4. Влияние информации «из уст в уста»

5.5. Диффузия инноваций Вопросы и задания

Глава 6. Семья и домохозяйство

6.1. Домохозяйство и его типы

6.2. Жизненный цикл домохозяйства

6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей

6.4. Потребительская социализация Вопросы и задания

Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей

К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представля­ют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния на индивидуума показана на рис. 3.1 [Hawkins (1995), p. 29].

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (до-мохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная карти-

большой

культуры

Размер группы

Социальные классы/субкультуры

Референтные группы

Домохозяйство

малый

О бщее и непрямое Конкретное и прямое Тип группового влияния на индивидуума

Рис. 3.1. Характер группового влияния на индивидуума

60 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

на потребительских культур. Успех современного глобального, меж­дународного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только ис­пытывает влияние культуры — ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С те­чением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизнен­ный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.