- •Краткое содержание
- •Содержание
- •Глава 1. Потребители и маркетинг .. .............. 19
- •Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель 33
- •Раздел II факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей ...................... 59
- •Глава 4. Социальная стратификация. ................ 120
- •Глава 5. Группы и групповые коммуникации ............. 161
- •Глава 6. Семья и домохозяйство .................. 193
- •Раздел III внутренние факторы поведения потребителей
- •Глава 7. Восприятие. .................... 209
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений ........ 226
- •Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта. .....237
- •Глава 9. Мотивация, личность и эмоции ............. 267
- •Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном
- •Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы
- •Глава 11. Знание и отношение ................... 319
- •Раздел IV
- •Глава 12. Ситуационные факторы .................. 341
- •12.1. Типы ситуаций ....................... 341
- •12.2. Факторы ситуационного влияния ............... 345 Физическое окружение. .................. 345
- •Глава 13. Процесс потребительских решений ............. 351
- •Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск .... 360
- •Глава 15. Оценка и выбор альтернатив ............... 375
- •Глава 16. Покупка ........................ 388
- •Глава 17. Процессы после покупки ................. 402
- •Раздел V поведение потребителей: организации и общество
- •Глава 18. Деловое покупательское поведение ............. 417
- •Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика .. 443
- •Методические материалы
- •Введение
- •Раздел I Поведение потребителей и маркетинг
- •Глава 1. Потребители и маркетинг
- •Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
- •Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг Глава 1. Потребители и маркетинг
- •1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
- •22 Глава 1. Потребители и маркетинг
- •1.2. Маркетинг и потребитель
- •Концепции товаропроизводства
- •24 Глава 1. Потребители и маркетинг
- •Концепция маркетинга
- •28 Глава 1. Потребители и маркетинг
- •30 Глава 1. Потребители и маркетинг
- •32 Глава 1. Потребители и маркетинг
- •Вопросы и задания
- •Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
- •2.1. Маркетинг отношений Обмен и потребительская ценность
- •Маркетинг отношений и его инструменты; сим, call- и контакт-центры
- •2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей
- •Стратегия маркетинга и поведение потребителей
- •Вопросы и задания
- •Раздел II
- •Содержание раздела II
- •Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- •3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- •3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
- •Глобальные компании, отрасли и операции
- •Интернационализация правовых норм
- •3.2. Демография и структура глобальных рынков
- •3.3. Концепция культуры
- •Функционирование культуры
- •3.4. Вариации в культурных ценностях
- •Ценности, ориентированные на среду
- •3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях
- •Пространство
- •Соглашения
- •3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии
- •Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии
- •Глава 4. Социальная стратификация
- •4.1. Социальное положение и маркетинг
- •122 Глава 4. Социальная стратификация
- •4.2. Концепция социального класса
- •124 Глава 4. Социальная стратификация
- •Детерминанты социального класса
- •126 Глава 4. Социальная стратификация
- •128 Глава 4. Социальная стратификация
- •4.3. Социальная структура России
- •130 Глава 4. Социальная стратификация
- •132 Глава 4. Социальная стратификация
- •4.4. Социальная структура в сша
- •134 Глава 4. Социальная стратификация
- •136 Глава 4. Социальная стратификация
- •138 Глава 4. Социальная стратификация
- •140 Глава 4. Социальная стратификация
- •Средние американцы (70%)
- •142 Глава 4. Социальная стратификация
- •144 Глава 4. Социальная стратификация
- •4.5. Измерение социального статуса
- •146 Глава 4. Социальная стратификация
- •Однокритериальные показатели
- •148 Глава 4. Социальная стратификация
- •Мультикритериальные показатели
- •150 Глава 4. Социальная стратификация
- •152 Глава 4. Социальная стратификация
- •154 Глава 4. Социальная стратификация
- •Выбор шкалы оценки социального статуса
- •4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
- •156 Глава 4. Социальная стратификация
- •4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
- •158 Глава 4. Социальная стратификация
- •Покупочный процесс
- •Вопросы и задания
- •160 Глава 4. Социальная стратификация
- •Глава 5. Группы и групповые коммуникации 5.1. Группы и их типы
- •162 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •5.2. Референтные группы
- •Первичные и вторичные группы
- •164 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •Группы устремления и диссоциативные группы
- •Формальные и неформальные группы
- •5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей
- •Информационное влияние
- •Нормативное влияние
- •166 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •168 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние
- •Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп
- •170 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •172 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •5.4. Влияние информации «из уст в уста»
- •Типы коммуникаций «из уст в уста»
- •Модели процессов персонального влияния
- •174 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •176 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •Влиятели — лидеры мнений
- •178 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии
- •180 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •182 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •184 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •5.5. Диффузия инноваций
- •Инновации и их виды
- •Диффузионный процесс
- •186 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •188 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •Типы потребителей в диффузии инноваций
- •190 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •Вопросы и задания
- •192 Глава 5. Группы и групповые коммуникации
- •Глава 6. Семья и домохозяйство
- •6.1. Домохозяйство и его типы
- •194 Глава 6. Семья и домохозяйство
- •6.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •196 Глава 6. Семья и домохозяйство
- •198 Глава 6. Семья и домохозяйство
- •6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей
- •200 Глава 6. Семья и домохозяйство
- •202 Глава 6. Семья и домохозяйство
- •6.4. Потребительская социализация
- •204 Глава 6. Семья и домохозяйство
- •Вопросы и задания
- •206 Глава 6. Семья и домохозяйство
- •Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей
- •Глава 7. Восприятие
- •7.1. Обработка информации и восприятие
- •7.2. Экспозиция
- •7.3. Внимание
- •Стимульные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •7.4. Интерпретация
- •Индивидуальные характеристики
- •7.5. Память в восприятии
- •7.6. Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта
- •8.1. Сущность обучения
- •8.2. Методы обучения потребителей
- •8.3. Основные характеристики обучения
- •Гашение
- •8.4. Память в обучении
- •Вопросы и задания
- •Глава 9. Мотивация, личность и эмоции
- •9.1. Сущность мотивации
- •9.2. Теории мотивации
- •9.5. Эмоции
- •Вопросы и задания
- •Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •10.2. Концепция жизненного стиля
- •10.4. Ресурсы потребителей
- •Временные ресурсы
- •Когнитивные ресурсы
- •Вопросы и задания
- •Глава 11. Знание и отношение 11.1. Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание о покупке
- •Знание об использовании
- •11.2. Организация и измерение знания потребителя
- •11.3. Отношение и его компоненты
- •Когнитивный компонент
- •Аффективный компонент
- •Поведенческий компонент
- •Взаимосвязь компонентов отношения
- •11.4. Изменение отношения
- •Изменение когнитивного компонента отношения
- •Изменение аффективного компонента
- •Изменение поведенческого компонента
- •Вопросы и задания
- •12.1. Типы ситуаций
- •Ситуации покупки
- •Ситуации использования покупки
- •12.2. Факторы ситуационного влияния
- •Физическое окружение
- •Социальное окружение
- •Временная перспектива
- •Цель потребительского поведения
- •Предшествующие состояния
- •Вопросы и задания
- •Глава 13. Процесс потребительских решений 13.1. Сущность и варианты потребительского выбора
- •13.2. Этапы процесса потребительского решения
- •Глава 13. Процесс потребительских решений 352
- •13.3. Типы процессов решений
- •Решение привычной проблемы
- •Решение ограниченной проблемы
- •Импульсивная покупка
- •Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск
- •14.1. Процесс осознания потребности
- •14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения
- •Выявление и измерение проблем потребителей
- •Реакция на осознание проблемы
- •Активация осознания проблемы потребителем
- •14.3. Информационный поиск
- •Типы искомой информации
- •Вопросы и задания
- •Глава 15. Оценка и выбор альтернатив
- •15.2. Оценочные критерии
- •15.3. Правила решений
- •Т а б л и ц а 15.5. Правило «элиминирование-по-аспектам»
- •15.4. Маркетинговое применение правил решения
- •Вопросы и задания
- •Глава 16. Покупка
- •16.1. Покупочные намерения и типы покупок
- •Характеристики покупателей и выбор источника покупки
- •16.3. Внутримагазинные факторы покупки
- •Глава 17. Процессы после покупки
- •17.1. Послепокупочный диссонанс
- •17.2. Потребление
- •17.3. Избавление
- •17.4. Оценка покупки
- •Уровень предпокупочных ожиданий
- •Вопросы и задания
- •Основные типы деловых покупателей
- •Сегментация деловых рынков
- •18.2. Особенности делового покупательского поведения
- •18.3. Модель организационного покупательского поведения
- •18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр
- •18.5. Типы решений делового потребителя и закупочных ситуаций
- •18.5. Типы решений делового потребителя и закупочных ситуаций 437
- •18.6. Процесс организационной закупки
- •Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика 19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- •Американские корни консьюмеризма
- •Глобальная перспектива консьюмеризма
- •19.2. Права потребителей и маркетинг
- •Методические материалы
- •1. Общие требования к курсовому проекту
- •2. Содержание курсового проекта
- •Табл и на I. Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (л)
- •3. Организация курсового проектирования
- •Т а б лица 5. График работы по проекту
- •4. Оформление результатов
- •5. Организация защиты курсового проекта
- •6. Литература и другие источники
- •В. Ситуации для самостоятельной работы
- •С. Тесты и тестовые задания по дисциплине «Поведение потребителей»
- •D. Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг»
- •Краткий терминологический словарь (поведение потребителей, маркетинг)
- •Литература
- •Ресурсы Интернета 1. Поисковые системы, порталы
- •2. Поведение потребителей
- •4. Агентства: маркетинговые исследования
- •5. Ассоциации: маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации
- •6. Рекламные агентства
- •7. Сайты о маркетинге, рекламе и паблик рилейшнз
- •8. Другие справочные сайты
- •9. Данные о сми
- •10. Информационные агентства
- •11. Газеты
- •12. Телеканалы
- •13. Радио
- •Об авторе
- •105187, Москва, ул. Щербаковская, д. 50/52.
- •143200, Г. Можайск, ул. Мира, 93.
2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей
Очевидно, что изучение поведения потребителей ведется с прагматической целью — маркетинг должен генерировать продажи. Знание потребительского поведения необходимо при разработке стратегий, маркетинга, а также оперативных и функциональных маркетинговых решений.
Стратегия маркетинга и поведение потребителей
Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, идей. Связь между стратегией маркетинга и поведением ей показана на рис. 2.4.
Стратегический маркетинговый анализ предполагает изучение и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую ость компании, — экономических, политических, социокультурных, технологических. Этот анализ может вестись в форме SWOT-анализа. На этом этапе определяются сильные и слабые организации и ее конкурентов, существующие и потенциальные потребители. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например, демографии, социальному статусу, медиа-предпочтениям, организационному или жизненному стилю, географическому месторасположению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.
52 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
Результаты: Удовлетворенность потребителей Продажи Имидж продукта/марки
Процесс потребительского решения: Осознание проблемы
Информационный поиск
Оценка альтернатив
Покупка Использование
Оценка
Стратегия маркетинга: Продукт, цена, распространение, продвижение, паблик рилейшнз
Сегментация рынка: Идентификация набора потребностей, связанных с продуктом Группировка потребителей со сходными наборами потребностей Описание каждой группы Выбор целевых сегментов
Стратегический маркетинговый
анализ внутренней и внешней среды
деятельности
Рис. 2.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
Стратегия маркетинга формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или тотальный продукт (total product). Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку или улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнес - и других организаций).
Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности купивших про-
2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей 53
дукт. Опытные маркетеры стремятся получить удовлетворенных потребителей в большей степени, чем только объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели более прибыльны в долгосрочной перспективе.
Знание потребительского поведения на оперативном уровне преобразуется в комплекс маркетинговых решений — четыре и более P.
Комплекс маркетинга и поведение потребителей
Комплекс маркетинга (четыре P) — общий знаменатель всех маркетинговых решений — как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных. Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это — продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 2.5). Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа:
-
определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;
-
разработка предложений по формированию (или развитию) из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.
На первом этапе реализуется последовательность шагов:
1) идеальное состояние — как должно быть (И). Выявляются все факторы потребительского поведения, воздействующие на процесс решения о покупке (по этапам) данного продукта в целом. Эта оцен-
Рис. 2.5. Процесс решения потребителя о покупке, факторы этого решения и комплекс маркетинга взаимосвязаны
54 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
ка ведется в балльной форме (1—5, где 5 — максимальное значение), для чего заполняется табл. 2.1;
2) фактическое состояние — как есть (Ф). Оценивается — какие факторы потребительского поведения и в какой степени (оценка от 1 до 5) уже используются в маркетинге данного продукта для проведения потребителя по этапам процесса решения о покупке (форма аналогична табл. 2.1). Этот шаг имеет место, если маркетинг данного продукта уже ведется. Если продукт абсолютно новый, этот шаг пропускается;
Таблица 2.1.Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (И, Ф, Ф-И)
Факторы решения потребителя о покупке
|
Этапы процесса решения о покупке
|
||||||
A
|
B
|
C
|
D
|
E
|
|
||
Осознание проблемы
|
Информационный поиск
|
Оценка и выбор альтернатив
|
Покупка
|
Процессы после покупки
|
Итого, факторы
|
||
Внешние факторы
|
1. Культура
|
1-a
|
|
|
|
|
|
2. Социальный статус
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Группы и групповые коммуникации
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Домохозяйство
|
|
4-b
|
|
|
|
|
|
Внутренние факторы |
5. Восприятие
|
|
|
|
|
|
|
6. Обучение
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Мотивация
|
|
|
|
|
7-е
|
|
|
8. Личность и эмоции
|
|
|
|
|
|
|
|
9. Персональные ценности
|
|
|
|
|
|
|
|
10. Жизненный стиль
|
|
|
|
|
|
|
|
11. Ресурсы потребителей
|
|
|
|
|
|
|
|
12. Знание потребителя
|
|
|
|
|
|
|
|
13. Отношение потребителей
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого, этапы |
|
|
|
|
|
|
|
2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей 55
3) расхождение фактического и идеального состояния — чего не хватает (Ф-И). Выявляется — какие факторы не получили должного в маркетинге продукта (или наоборот, получили избыточное , т.е. ресурсы тратятся необоснованно — на прямую рассылку, например, или телерекламу). Расхождение идеального и фактического состояния учета факторов потребительского поведения путем вычитания из фактических значений оценки степени влияния их идеальных значений. Этот шаг реализуется в табличной форме табл. 2.1. В результате маркетер получает ранжированный по актуальности перечень факторов, которые необходимо учесть в комплексе маркетинговых решений.
Реализация второго этапа может быть схематично представлена в форме табл. 2.2. Более подробно этот механизм представлен в приложении в методике выполнения курсового проекта.
Таблица 2.2. Схема учета в проектных решениях (4P) факторов влияния на процесс решения о покупке
-
Наиболее значимые факторы принятия решения о покупке
Решения по элементам комплекса маркетинга
1. Культура
2. Социальный статус
3.Группы
4. Домохозяйство
5.Восприятие
6.Обучение
7. Мотивация
8.Личность и эмоции
9. Персональные ценности
10. Жизненный (организационный) стиль
11.Ресурсы
12. Знание
13. Отношение
Итого
Продукт
Пк1
Пк5
Пк10
Цена
Ц11
Распространение
Р2
Р7
Р12
Продвижение
Пв3
Пв7
Пв13
Итого
Стратегический подход к управлению поведением потребителей на системное исследование и использование факторов на процесс потребительских решений. Эти факторы с определенной долей условности, однако, единогласно делятся американ-
56 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
скими специалистами по ПП на внешние и внутренние по отношению к потребителю-индивидуму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусловила повышение внимания менеджеров и маркетеров к внешним факторам потребительского поведения.