Ситуации покупки

Ситуация покупки (purchase situation) — это обстоятельства приоб­ретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризует­ся информационной средой, средой розничного магазина, времен­ными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребите­ля информацией, относящейся к продукту. Принятие решения тре­бует доступности такой информации — внутренней (в памяти потре­бителя), и особенно внешней — на страницах интернет-магазина, а в «офлайне» — на табличках, стендах, в проспектах — для обоснован­ного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом аль­тернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. Увеличение числа альтернатив может менять тип правила решения, которые мы рассмотрим позднее. После определенного уровня информационная Нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обра­батывать информацию, что также влияет на результат решения.

Информация должна представляться в оптимальном формате. На­пример, размещение информации на единицы продукта ранжирован­ным списком облегчает ее анализ. Информационный формат влияет

344 Глава 12. Ситуационные факторы

на последовательность получения и обработки информации, а также на величину времени принятия решения. Ранжирование списка книг в интернет-магазинах (www.amazon.com, www.bizbook.ru) по цене, дате поступления, по популярности облегчает выбор покупателя. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов (для компьютеров — мощность, размеры, скорость) облегчает потребите­лю поатрибутное сравнение марок.

Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуаци­онный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасполо­жение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, му­зыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность вни­мания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки то­вара, который иначе мог бы быть незамечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на величину времени и денег, трати­мых потребителем в магазине.

Материалы в точке покупки должны частично заменять продав­ца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Вни­мательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.

Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной ин­формации.

Ситуации использования покупки

Ситуация использования (usage situation) — это обстоятельства по­требления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парик­махерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Социальное окружение потребителя и цель покупки нередко оп­ределяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображе­ния и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда и обувь, напитки, автомобили. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.

12.2. Факторы ситуационного влияния 345

Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает ис­пользование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, по­казывая его пользователей и их жизненный стиль.