182 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

специалистов — также средства стимулирования коммуникаций «из уст в уста». Компания Ford Motor Co. использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели Thunderbird. Пригла­шения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня. Воз­можностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупа­телями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хо­рошим знакомым.

Стимулирование коммуникаций обеспечивается модератором корпоративного web-форума, публикацией на сайте статей с возмож­ностью обсуждения здесь же читателями. В США стимулирование коммуникаций достигается побуждением известного влиятеля от­крыть свой дом для продуктных презентаций — косметики, посуды, домашних приборов. Кроме того, факт рекламирования товара известным лицом также стимулирует коммуникации. Например, реклама товаров известными телеведущими, актерами и даже поли­тическими деятелями — предмет обсуждения для журналистов, теле­зрителей и даже учебных аудиторий.

Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специаль­ных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение. Новые фармпрепараты нередко презентуются коллективам врачей и мед-центров специалистами-фармацевтами, нанятыми компанией-дист­рибьютором или производителем препарата. Врачи-косметологи мо­гут использоваться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Экскурсоводы по горным достопри­мечательностям Крыма нередко «подрабатывают» рапространением сувениров — эфирных масел.

Магазины отделений и другие розничники в США эксперимен­тируют с поиском наиболее популярных молодых людей, которые затем получают значительные скидки на покупаемую ими одежду. Госпитали решают проблему избыточности обслуживающих мощно­стей, формируя альянсы с врачами — теми, кто часто «держит клю­чи» выбора клиентами госпиталя.

Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бес­платных приложений) или даже прямых финансовых выплат.

Иногда информационный поиск можно активизировать через коммуникации «из уст в уста», особенно через фразы и типажи, став-

5.4. Влияние информации «из уст и уста» 183

шие частью повседневного просторечия. Такая фраза сама по себе стимулирует достаточно много бесед-обсуждений.

Другой тактикой является использование рекламы для поиска информации. «Спроси того, у кого это есть» — пример такого подхо­да. «Если хочешь похудеть, спроси у меня как» — такие значки не­редко можно видеть на одежде промоутеров.

Наконец, могут быть полезны демонстрации, экспозиции и пробное использование. Например, производители компьютеров, серверов и программного обеспечения поставляют университетам и школам свою продукцию со значительными скидками и даже бес­платно потому, что это генерирует интерес потенциальных покупате­лей и поиск информации. Производители автомобилей аналогично имеют дело с компаниями аренды автомобилей, а производители те­левизоров — с отелями.

Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе типичных покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте. Этот подход используется в рекламе Procter&Gamble, где домохозяйки обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистя­щего средства, а молодые мамы — достоинства памперсов.

Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Для укро­щения негативных коммуникаций используются официальные заяв­ления, сообщения для СМИ и даже судебные разбирательства. Так, например, все крупнейшие автопроизводители мира периодически объявляют отзыв партий автомобилей из-за обнаруженного дефекта какого-либо устройства. Важно, чтобы эти отзывы опередили поток негативных публикаций автомобильной прессы, серию несчастных случаев на дорогах и судебных исков пострадавших.

Негативные для поставщика товаров и услуг коммуникации мо­гут распространяться и через СМИ, и особенно быстро через Интер­нет. Летом 2004 г. вкладчики ряда российских банков столкнулись с Проблемой получения наличных денег. Памятуя о кризисах 1991 и 1998 гг., об этом не замедлили сообщить интернет-издания и пресса, тем самым усилив внимание общественности и самих вкладчиков к проблеме. Альфа-банк оценил свой репутационный ущерб, нанесен­ный серией публикаций влиятельной деловой газеты «Коммерсанть» в 11 млн долл. и затребовал возмещения этого ущерба в судебном по-рядке (www.kommersant.ru).

В ситуациях негативных коммуникаций периодически оказыва­ется не только компании, но и госструктуры, государственные и по­литические деятели всех стран мира. Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного вала негативной информации — немед­ленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия