144 Глава 4. Социальная стратификация

прогресса и возросшей производительности труда на одного рабоче­го. Механический ручной труд становится все менее нужным в США при растущей доступности дешевого зарубежного труда за океаном, где законы, защищающие рабочего, менее жестки или отсутствуют вообще. Все это ведет к сокращению доли рабочего класса в США и других экономически развитых странах.

Нижние американцы (16%)

Нижние американцы (lower Americans) по схеме Coleman-Rainwater включают две группы: высший низший и низший низший классы.

Нижние американцы (16%)

высший низший класс (9%)

низший низший класс (7%)

Высший низший класс (upper-lower class) (9%). Это «работающие бедные», малообразованные индивидуумы, имеющие очень низкий доход и полу- или неквалифицированную сервисную работу (убор­щики, рабочие на бутылоразливочном заводе, мойщики посуды).

Низкое образование затрудняет продвижение членов этого слоя на лучшие места занятости и, соответственно, в социальном статусе. Зная о жизненном стиле еще более низшего класса, они стремятся избежать соскальзывания в него. Этот класс — в рабстве у низко­пробной массовой культуры, мании величия, индустрии быстрого питания. Однако есть розничные торговые цепи, ориентированные и на эту группу.

Низший низший класс (lower-lower class) (7%). Это класс бедноты. Доход очень низкий и образование минимально. Отличается от выс­шего низшего класса нерегулярной, случайной работой. Люди этого класса часто имеют малоприятную среду занятости. Этот сегмент об­щества часто безработен в течение долгого периода времени и час­то — получатель государственной поддержки и услуг, предоставляе­мых неприбыльными организациями.

Обслуживание бедных рассматривалось как проблема для марке­тинговой системы в целом. Однако полностью игнорировать этот сегмент неразумно. Важно хотя бы оценивать возможность разработ­ки маркетинговых стратегий для этого сегмента. Мотивом для такого решения является прибыль и/или социальная ответственность.

Для семей низшего класса движение вверх по социальной иерар­хии затруднено. В результате эти люди фрустрированы и сердиты на свой экономический статус и неспособность иметь свою долю в «американской мечте».

4.5. Измерение социального статуса 145

Подавляющая часть дохода низшего класса идет на ренту жилья и отопление. Эта группа также тратит непропорционально высокую часть своего дохода на питание и лекарства вследствие своего более низкого дохода. Лишенные средств мобильности для сравнительных «шоп-туров» по пригородам, будучи ограниченными бедными город­скими районами, низший класс часто платит более высокие цены за товары, чем другие группы.

Исследование различных направлений (параметров) статуса про­водится маркетинг-менеджерами для того, чтобы определить, какие из этих направлений и каким образом влияют на процесс потребле­ния продуктов — товаров в материальной форме, услуг, идей.

4.5. Измерение социального статуса

Американские исследователи потребительского поведения разра­ботали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых пе­ременных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по ха­рактеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъектив­ные методы базируются на субъективном восприятии респондентами Других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны за­вышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избега­ют оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретацион­ный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», Используя статьи в прессе и Интернет, телепрограммы, новеллы, авто­биографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем монито­ринга СМИ. Учитывая специфику российского общества 1990-х гг. (приблизительность статистики, «затемненность» экономики и факти­ческих данных о занятости и доходах), следует отметить актуальность в России субъективных и интерпретационных методов.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность и организационная