Реакция на осознание проблемы

После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это разра­ботка или изменение продукта, модификация каналов распростране­ния, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оп­тимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность пи­тания и вместе с тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладо­стей на фруктозе.

Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов: по вечерам, без обеда, в вы­ходные, вплоть до круглосуточного графика. Интернет-магазины принимают заказы автоматически 24 часа в сутки, 365 дней в году. Рост и ускорение информационных потоков обусловили фрагмента­цию спроса на книги и дифференциацию предложения, привели к росту числа изданий. В результате сегодня для потребителя даже в самых крупных офлайновых магазинах проблема — застать необхо­димую книгу. Ее гораздо легче найти в интернет-магазинах, посколь­ку интернет-магазин заказывает заявленные книги у поставщиков лишь после получения заявок от клиентов и почти не хранит запа­сов. Ассортимент интернет-магазина, как правило, шире ассорти­мента традиционного магазина. Так, еще в 2000 г. Amazon.com пред­лагал покупателям более 3 млн наименований книг — в 15 раз больше самого крупного офлайнового книжного магазина [Воопе et ai, 2001, p. 145].

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникнове­ния проблем.

Активация осознания проблемы потребителем

Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизиро­вать осознание потребности потребителем. Вероятность активизации потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или селек­тивную проблему/потребность. Общая проблема — та, что разреши­ма различными марками. Например, проблема/потребность получе­ния высшего образования разрешима множеством различных

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения 365

учебных заведений. Проблема/потребность получения высшего об­разования по определенной специальности — селективна, т.е. изби­рательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

• продукт — решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;

• фирма имеет очень высокую долю рынка;

• внешний поиск информации склонен быть ограниченным;

• активизация проблемы — кооперативные, совместные усилия поставщиков отрасли.

Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что продавец мо­жет ограничить внешний поиск информации одной маркой. Ко­оперативная реклама часто концентрируется на осознании общей проблемы. Крупные компании могут активизировать осознание об­щей проблемы — потому что вероятность продаж их марок в продуктной категории высока. И наоборот, малая компания, активи­зирующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селектив­ное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

Активизации осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция значимости и величины несоответ­ствия между желаемым и реальным состоянием потребителя. Соот­ветственно маркетер может активизировать осознание проблемы следующими способами:

увеличив восприятие значимости существующего несоответствия;

увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументирован­ной демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результа­тов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/ «Других зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реаль­ного состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реаль-

366 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

ным состоянием, а другие — стремлением достижения желаемого со­стояния.

Часть потребителей осознает проблему в результате изменения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имею­щейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состоя­ние, а и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального со­стояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потреб­ность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выстав­ки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, при­влекательные для потребителей.

Фактор времени сам по себе может являться активатором по­требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пищи — чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состояние и значимость несоответ­ствия желаемого и реального состояний. С возрастом меняются вку­сы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

Использование маркетером фактора времени в активации по­требности состоит также в инициировании осознания потенциаль­ной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды до того как простуда на­ступит. Когда активация осознания потенциальной проблемы слож­на, маркетеры используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя мар­кетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и одновре­менно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для це­левой аудитории модели — мужественных ковбоев и цветущих деву­шек, пытаясь вытеснить из сознания потребителя проблему ухудше­ния здоровья и внешнего вида курильщика.

14.3. Информационный поиск 367