Модели процессов персонального влияния

Наиболее известными моделями персонального влияния являют­ся: просачивание (trickle clown /up /across), двусторонний поток (a two-step flow), мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).

174 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» (trickle down) — одна из старейших в области персонального влияния. Она утвержда­ет, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, за­имствуя образцы у сограждан более высокого класса. То есть влия­ние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «ви­димое потребление», и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшем социальном страте (рис. 5.4, а).

С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгно­венно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраняется в развивающих­ся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.

Просачивание может происходить не только в направлении «вниз» (trickle down), но и «вверх» (trickle up) (рис. 5.4, б), а также «во­круг» (trickle across) [Assael, 1995, p. 692, 693]. Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. Это, в частности, распространение сотовых телефонов сре­ди молодежи разных классов в сегодняшней России. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост потребления аскорбиновой кисло­ты в США в течение десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобе­левской премии по химии американскому ученому Л. Полингу. По-линг доказал, что, регулярно принимая витамин С, можно лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные забо­левания [Коммерсантъ, 5 октября 2004 г., с. 7].

Источники (высшие классы)

Последователи (высшие классы)

Влиятели (средние классы)

Влиятели (средние классы)

Последователи (низшие классы)

Источники (низшие классы)

Рис. 5.4. Модели персонального влияния «просачивание» а) просачивание «вниз»; б) просачивание «вверх»

5.4. Влияние информации «из уст в уста» 175

Источники информации (СМИ)

Влиятели

Пассивные искатели

: Рис. 5.5. Модель процесса персонального влияния

«двушаговый поток»

Просачивание достаточно распространено среди равных по ста­тусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциа­ции и отношений между влиятелями и последователями.

Двушаговый поток (two-step flow). Эта модель (рис. 5.5), разрабо­танная в 1948 г. Lazarfeld и его коллегами [Engel et ai, 1995, p.727], предполагает, что информация на первом шаге поступает из источ­ников к влиятельным лицам (influentials), которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искате­лям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же часто инициируются получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.

Мультистадийное взаимодействие (Multistage Interaction). Интен­сивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации

Источник информации (СМИ)
Влиятели
Искатели информации

Рис. 5.6. Модель персонального влияния «мультистадийное взаимодействие»