Когнитивные ресурсы

Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) спо­собность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабаты­вать информацию о продуктах и производителях, так же как за де­нежные и временные ресурсы потребителей. Когнитивные возмож­ности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — просматривать одну страницу в Интернете, смотреть один реклам­ный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Вни­мание имеет два основных измерения — направление и интенсив­ность. Направление внимания — это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние сти­мулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когни­тивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул — замечает объ­явление в газете. В другом случае его внимание больше занято — он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении, на­пример, на последней стадии выбора альтернативы покупки компь­ютера.

Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов информации в силу развития компь­ютерных и телекоммуникационных технологий повышает роль ког­нитивных ресурсов потребителя. Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие реше­ния, чем покупатели, располагающие большими денежными и вре­менными ресурсами.

Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например, дизайн упаковок Coca-Cola создавался с целью привлечения внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.

В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя маркетер должен избежать двух крайностей — недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недостаток вни­мания означает, что процесс обработки информации не начался или не идет должным образом. Избыток информации ведет к избе-

Вопросы и задания 317

жанию потребителем информации или к нарушению процессов ее обработки.

Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой де­нежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитив­ный бюджет.

Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о про­дукте и поставщике, а также на формирование позитивного отноше­ния к продукту и поставщику.

Вопросы и задания

1. Постройте граф леддеринга для конкретной марки/модели продукта, ориентированного на конкретный сегмент рынка:

автомобиль; деловая газета; деловой журнал; молодежный журнал; сотовая связь; туристическая путевка; газированная вода; учебная программа; йогурт; цветы;

стажировка в зарубежном университете; конфеты; женский журнал; услуги интернет-магазина; фармпрепарат; сотовый телефон; идеи партии...; законопроект о...; по выбору,

по трем ступеням: ценности, персональное потребительское значение, продуктные атрибуты

Опишите жизненный стиль потребителей продукта данного сегмента, используя модели АЮ, LOV, VALS-2.

Сопоставьте варианты использования в маркетинговых решениях (АР) фактора ресурсов (экономических, временных, когнитивных) потребителей:

• дистанционного обучения и очной формы обучения;

• совершающих покупки в традиционном и в интернет-магазине;

• услуг бизнес-образования и бизнес-консалтинга;

• авиаперелстов и железнодорожных перевозок;

• полуфабрикатов и сырых продуктов питания;

4. Назовите товары/услуги/идеи, маркетинг которых требует следующих приоритетов наличия ресурсов у потребителя:

• когнитивные-временные-экономические;

• экономические-временные-когнитивные;

• временные-когнитивные-экономические;

318 Глава 10.Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

5. Покажите влияние факторов персональных ценностей и ресурсов по­требителей на процесс принятия решения по этапам — для выбранного про­дукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?

Фактор решения	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта x
	1 осознание проблемы	2 информаци-онный поиск	3 оценка и выбор альтернатив	4 покупка	5 послепо-купочные процессы
Персональные ценности (ранжированный список)
Ресурсы (ранжированный список)