Функционирование культуры

Культура действует преимущественно путем установления гра­ниц индивидуального поведения и путем влияния на функциониро­вание таких институтов, как структура семьи и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называ­ются нормами [Hawkins et al., 1995, p. 36]. Нормы — это просто пра­вила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ори­ентиры поведения или конечные цели жизни (существования) чело­века/группы/общества. Культурные ценности — это широко испове­дуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большин­ства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение меж­ду конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быст­рыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности инду­стриальных обществ формируют пространство для развития разнооб­разия жизненных стилей в каждом обществе.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания — от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблю­дение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обу­чается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультурация, acculturation). В других ситуациях соблюде­ние норм ожидается без вознаграждения. Например, в США от ин­дивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев участников встречи. На рис 3.5 пока­зана связь ценностей, норм, санкций и образцов поведения потреби­телей.

Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без размышлений, потому

3.3. Концепция культуры 79

Образцы

потребительского

поведения

с. 3.5. Ценности, нормы, санкции и образцы поведения потребителей

что поступать иначе кажется неестественным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее дистанция хорошо определена и соблюдается, и различна в каждой культуре.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционизируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий — таких как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям. Примерами являются следующие ситуации.

1. Американская компания Jon & Jonson вывела на японский рынок детскую присыпку. Продажи оказались неожиданно низкими, было проведено исследование условий использования присыпки. Выяснилось, что в своих маленьких домах мамы боятся, что присыпка будет летать повсюду и попадет в их безупречно чистые кухни. После этого компания начала продавать в Японии детскую присыпку в плоских коробках со специальной подушечкой для более аккуратного использования присыпки [Ciinkota et al., 1993, p. 166].

2. Американская компания Tandy Corporation в свой первый год на рынок Нидерландов сфокусировала свою главную ново­годнюю рекламную кампанию на третью неделю декабря с почти катастрофическими результатами. Анализ причин неудачи выявил, что 1Ы обмениваются новогодними подарками в День святого

80 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Николаса (6-го декабря), тогда как в большинстве западных культур (включая американскую) это происходит в Рождество, 24 или 25 де­кабря [Ciinkota el al., 1993, p. 162].

3. Компания General Mills разработала и вывела на японский ры­нок смесь для приготовления торта Betty Cracker. Предполагалось, что японцы будут выпекать этот торт в электроплите, в которой они готовят рис. После дорогостоящего провала этого продукта компа­ния обнаружила, что японцы гордятся чистотой своего риса и счита­ют, что рис будет испорчен запахами торта. Аналогичной ошибкой General Mills была попытка убедить британскую домохозяйку гото­вить кофе в ее чайнике, что не совместимо с фундаментальной тра­дицией британского чаепития [Czinkota et al., 1993, p. 166].

4. Вице-президент по развитию бизнеса корейской компании Samsung — британец David Steel совершил деловую поездку в США, во время которой он появился на встрече с клиентами в окружении пятнадцати сотрудников Samsung. Путешествовать большой компа­нией — обычное явление в Корее, однако американцы были потря­сены и обескуражены, — им пришлось судорожно искать стулья для каждого из корейцев. С тех пор британец пытается убеждать руководство Samsung посылать меньше людей на встречи в амери­канские и европейские компании. Не менее десятка раз британец, говорящий по-корейски без переводчика, поднимал этот вопрос на еженедельных встречах руководителей компании. Руководство вы­ражает согласие, однако дело заканчивается тем, что в очередную бизнес-поездку опять едут все [The Wall Street Journal Europe, 22-24, 2002, p. 1, 6].

5. В преддверии планировавшегося в столице Нигерии конкурса «Мисс мира-2002» статья в местной газете This Day, предназначенная для его продвижения, вызвала общественные беспорядки, в резуль­тате которых погибло более 200 человек (большинство из них — хри­стиане), ранено более 1000 человек, а около 5 тыс. человек остались без крова. Автор статьи неудачно пошутил, высказав предположение, что пророк Мухаммед мог бы выбрать себе жену среди участниц конкурса, если бы был жив. Эта шутка, безобидная для немусуль­манской части общества, вызвала гнев мусульманской общины, со­ставляющей половину населения Нигерии. Община и до этого вы­ступала против конкурса, называя его «нескромным парадом почти оголенных женщин». Ни срочная публикация извинений газеты, ни публичное осуждение президентом Нигерии «безответственной жур­налистики», ни арест главного редактора газеты, ни мобилизация полиции и армии не остановили пятидневного погрома, устроенного представителями мусульманской общины. Массовые беспорядки

3.3. Концепция культуры 81

были остановлены только после применения полицией огнестрельного оружия в двух городах страны, а сам конкурс красоты организаторам пришлось перенести в Лондон [Коммерсант, 25 ноября с.12].

6. Российская компания неоднократно и успешно поставляла галоши с красной суконной стелькой в одну из исламских стран дальнего зарубежья. Для стелек очередной партии галош не оказалось материи, и партия была отправлена заказчику со стелькой цвета. Вся партия с зеленой стелькой была возвращена получателем обратно в Россию, поскольку зеленый цвет в исламской имеет особое значение и по нему нельзя ходить ногами,

7. Американская электронная компания подготовила контракт с покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии глава японской компании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец, американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.

Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитет принятия решения, тщательно и медленно исследуя документ [Hawkins et al., 1995, p. 37].

8. Рекламная кампания зубной пасты Crest сначала провалилась в Мексике, где производитель использовал американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предотвращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев придает очень мало значения этому преимуществу зубной пасты, поскольку ­думает о сегодняшнем дне гораздо больше, чем об отдаленной перспективе.

Компания Coca-Cola была вынуждена вывести свою двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.

10. Телереклама компании Procter&Gamle мыла Camay, в которой мужчина прямолинейно делает комплимент внешности женщины, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой неформальной и свободной манере [Hawkins et al., 1995, p. 37].

11. Первый концерт гастрольного тура примы советской и российской эстрады Аллы Пугачевой в 1998 г. должен был стартовать в Алма-Ате, но был отменен незадолго до начала. Причиной послужили угрозы активистов мусульманских городских организаций сорвать

82 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

концерт и инициировать судебное разбирательство против организа­торов концерта. Яростный гнев мусульман-алмаатинцев вызвала фо­тография певицы на расклеенных по всему городу афишах. Фото для афиши было отобрано самой певицей. Свободная поза певицы на фото демонстрировала, на непредвзятый московский взгляд, демо­кратичность, хорошую физическую форму, жизнерадостность и дру­желюбие звезды эстрады. Однако обнаженные части ног и вытянутая рука певицы были восприняты местными мусульманами как оскорб­ление в свой адрес. Алмаатинские партнеры корпорации «Райс-Лис'с», организующей турне, не были уверены в том, что для афиши стоит использовать именно это, оказавшееся явно скандальным, фото. Однако они не рискнули спорить с Пугачевой, известной сво­ей решительностью и независимостью поведения [Коммерсантъ-Daily, 4 апреля 1998 г.].

Многие американские организации и компании обеспокоены способностью своего персонала воспринимать культурные различия и успешно работать в мультикультурной среде. Лидеры глобальных рынков — компании General Motors, Procter&Gamble, Exxon тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. Компания Red Wing Shoe Company поместила 21 своего заня­того на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток (Middle East). Президент этой компании заявил: «Мы всегда даем по­требителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы должны лучше знать его правила» [Hawkins et al., 1995, p. 37].

Курс кросс-культурного менеджмента и аналогичные ведутся в большинстве бизнес-школ американских университетов. Здесь стре­мятся формировать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира, на что нередко ис­пользуются стипендии и гранты самих университетов, спонсоров, различных фондов и американского правительства. Совместными усилиями формируется мультикультурная университетская среда - модель современной глобальной среды бизнеса, политики и культу­ры. Команды студентов, выполняющих учебные проекты по курсам маркетинга и менеджмента в европейских и американских универси­тетах, нередко составляются из участников разных наций. Это позво­ляет будущим лидерам глобального бизнеса и политики на практике осваивать теорию глобализации операций, развивать навыки кросс-культурного взаимодействия и коммуникаций, формировать личные связи с потенциальными иностранными партнерами.

3,3. Концепция культуры 83

Культурные ценности и потребительское поведение

Культура — значимый фактор успеха маркетинга одежды, продуктов питания и напитков, услуг гостинично-туристического и шоу-бизнеса, бытовых приборов, санитарно-гигиенических, парфюмерных и многих других товаров, услуг, идей. Маркетинговые стратегии могут как использовать, т.е. отражать ценности потребительского сегмента, так и менять эти ценности в целях расширения возможностей потребления маркетируемого продукта. Так, например, развитие ценностей эгалитаризма¹, индивидуализма, свободы независимости западного общества в посттоталитарной России 1990-х гг. способствовало расширению возможностей публично приемлемого использования жевательной резинки, пива «в индивидуальной упаковке», джинсов и шорт с рваными полосами и штанинами. Глобальные компании — производители напитков (газированной воды, пива, йогуртов), жевательной резинки и закусок (чипсов, шоколадных батончиков) сделали российское общество гораздо более терпимым к еде и жевании на ходу и в местах, специально не отведенных для этого (на улице, в офисах, на транспорте, в учебных ). Для этого использовалась мощная телереклама, продакт-плэйсмент (размещение товаров в кинопрограммах), спецсобытия.

На рис. 3.6 показана связь между культурой, спецификой поведения потребителей и маркетинговыми решениями. Маркетинговые представляют собой стимулы, воздействующие на участников рынков и потребителей, в частности. Эта схема показывает, что:

٠ маркетинговые стимулы (весь комплекс 4 Р) должны отражать культурные ценности, использовать и учитывать их. Например, для мусульманской страны стельку галош нельзя было делать из зе-

Культура общества

(абстрактные (ценности, идеи, нормы) и материальные (овеществленные) составляющие)

Специфические модели поведения

потребителей (цели, мотивы, образцы)

Маркетинговые стимулы

(антрибуты продукта, параметры цены, распространения,

маркетинговых коммуникаций)

Рис. 3.6. Интерфейс «Культура — Поведение потребителей»

¹ Эгалитаризм — идея об устранении противоречий капитализма путем уравнительного (эгалитарного) передела частной собственности.

84 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

леного сукна. Вместе с тем маркетинг часто воздействует на культуру общества, трансформируя, меняя ее;

• маркетинговые стимулы, предъявляемые потребителю, — средства реализации специфических целей, мотивов, образцов по­требительского поведения, в том числе потребления. Так, например, фотоаппарат мгновенной съемки Polaroid имел в свое время неожи­данно высокий успех в арабских странах, поскольку позволял избе­жать проявки негативов в фотолаборатории. Культура мусульман­ских стран, где женщины занимают специфическое положение в обществе (и закрывают лицо паранджой), не допускала, чтобы чужой мужчина, даже фотограф, мог видеть лицо чьей-то жены или дочери;

• специфические модели потребительского поведения являются средством, или способом (инструментом), реализации культурных ценностей (конечных жизненных целей) общества. Так, модели по­требления (фотосъемка без проявки) инструментальны (т.е. исполь­зуются как средство) в достижении культурных ценностей и норм (лицо женщины не должен видеть посторонний мужчина). Модели (цели, мотивы, образцы) потребления — лишь опосредующее звено, посредник между стимулами (атрибутами продукта, коммуникация­ми) и реализуемыми ценностями. Например, потребитель, в общест­ве которого значима культурная ценность физического совершенст­ва, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель по­требления — сохранение оптимального веса и пропорций своей фи­гуры.

Специфика культуры общества и, соответственно, поведения по­требителей сказывается и на такой маркетинговой деятельности, как маркетинговые исследования. Так, например, в Азии маркетинговые исследования не столь развиты и привычны, как в США или Европе. Респонденты-азиаты могут не воспринимать (поведение) прямого опроса (маркетинговый стимул) по телефону столь же естественно, как англо-саксонцы. Отчасти потому, что телефонизация домохо-зяйств в ряде регионов Азии относительно низка и персональные коммуникации здесь более привычны и распространены, чем теле­фонные. Поэтому в азиатских обществах интервью лицом к лицу мо­жет оказаться более приемлемым и продуктивным, чем телефонный опрос [Hague et al., 2004, p. 244].

Культурная специфика может быть фактором надежности тако­го метода сбора информации, как фокус-группы. Известно, что ценности американской нации — свобода слова, индивидуализм и эгалитаризм — обусловливают свободное и независимое выраже­ние мнений в группе. Однако в восточных культурах участники фо-

3.3. Концепция культуры 85

кус-группы склоняются к уже выраженному или предполагаемому более старших по возрасту участников, поэтому свобод-мнений ограничен. В Китае и Японии традиции уважения старших по возрасту и должности, традиции нивелирования личности в пользу групповой принадлежности (соглашения, «гармонии») накладывают свой отпечаток на результаты фокус-групп и соответственно, возможности их использования в маркетинговых исследованиях.

Цепь, связывающая маркетинговые стимулы, образцы (цели) потребительского поведения и конечные цели (ценности) потребителей, используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering, или лэддеринг (англ. ladder — лестница) — «составление лестницы». Выявление связей «средства — позволяет, в частности, оптимизировать атрибуты продукта, нить его позиционирование на рынке. Так, например, для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями лэддеринг может использовать серию интервью с потребителями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляют более абстрактные цели потребления и более абстрактные культурные ценности. Для позиционирования продукта на рынке ведется анализ взаимосвязи жизненных ценностей целевого рынка и атрибутов продукта через цели потребления(см. рис. 3.6). Атрибуты продукта, не отвечающие ценностным ориентациям целевого рынка, возможно, не заслуживают ни усилий маркетера, ни ресурсов потребителя, а потому от них можно отказаться без ущерба для успеха на рынке.

Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «цели ― стимулы — средства достижения целей» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:

― элементы сообщения (в коммуникации): специфические антрибуты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта;

— преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта — нежный вкус и аромат с преимуществами контроля веса;

— точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными ― культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показывать, что низкий вес и изящная фигура — результат потребления, который повышает самооценку и внешнюю

86 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.

Идентификация культурных ценностей

Значимость культуры в потребительском поведении и ее дина­мизм, постоянное развитие обусловили необходимость продолжаю­щихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1) описи культурных ценностей (cultural values inventories). Напри­мер, метод LOV (list of values) — список ценностей включает набор девяти ценностей [Assael, I995, p. 461]:

— самореализация;

— возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

— чувство достижения;

— самоуважение;

— чувство принадлежности;

— уважение другими людьми;

— безопасность;

— веселье и удовольствие;

— теплые отношения с другими.

Мы уже видели, как специфические цели потребления ориенти­руют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок;

2) опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых услуг в этой области в США — The Monitor Service. Это ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов с целью выявления изме­нений в ценностях общества на основе серии вопросов множественно­го выбора. Более 115 компаний являются подписчиками этой услуги, в том числе General Electric, CBS. Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность этих компаний — напри­мер, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творче­ского развития личности и физического совершенствования. Телеком­пания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, кулинарией и о художественном творчестве;

3) наблюдение и полевые исследования. Наблюдение — один из наиболее значимых качественных методов, заимствованный марке- тологами у антропологов. Маркетологи нередко используют антропологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских

3.4. Вариации в культурных ценностях 87

исследователей в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американскими потребителями; 4) Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры. Когда американская компания NCR выходила на российский рынок, она вела контент-анализ российской прессы для выявления, исследования и использования историй успешного выхода своих предшественников на российский рынок. Контент-анализ Интернет-СМИ ведется с помощью специального программного обеспечения и поисковых машин.