Табл и на I. Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (л)

	Факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
		А	В	С	D	Е
		Осознание проблемы	Информацион­ный поиск	Опенка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки
Внешние факторы	1. Культура	Х- 1-а
	2.Социальный статус
	3. Группы и групповые ком­муникации
	4. Домохозяйство		Х-А-Ь
Внутренние факторы	5. Восприятие
	6. Обучение
	7. Мотивация					Х-7-е
	8. Личность и эмоции
	9. Персональные ценности
	10. Жизненный стиль
	11. Ресурсы потребителей
	12. Знание потребителя
	13. Отношение потребителей
Илого, этапы

Итоговая строка содержит сумму баллов по этапам, этапы с наи­большим количеством баллов — наиболее значимые в процессе ре­шения о покупке данного товара. Итоговый столбец содержит суммы

Методические материалы 471

баллов по факторам и показывает наиболее значимые факторы в процессе принятия решения о покупке данного товара.

6. Составление матрицы оценки фактического учета маркетером влияния факторов на процесс решения потребителя о данной покуп­ке (табл. 2).

В клетках табл. 2 проставляются оценки степени фактического учета факторного воздействия в маркетинге данного продукта. Оцен­ка ведется по 5-балльной шкале, где 5 — наиболее высокая степень учета. Так, например, значение Y\ — а = 1 показывает, что фактиче­ские маркетинговые решения почти не учитывают фактор «Культу­ра» на этапе «Осознание проблемы» процесса решения о покупке.

Таблица 2. Оценка степени фактического учета маркетером факторного влияния (У)

	Факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
		А	В	С	D	Е	Итого, факторы
		Осознание проблемы	Информацион­ный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки
Внешние факторы	1. Культура	Y-1-a
	2.Социальный статус
	3. Группы и групповые ком­муникации
	4. Домохозяйство		Y-4-b
Внутренние факторы	5. Восприятие
	6. Обучение
	7. Мотивация					Y-1-e
	8. Личность и эмоции
	9. Персональные ценности
	10. Жизненный стиль
	11. Ресурсы потребителей
	12. Знание потребителя
	13. Отношение потребителей
Итого, этапы

472 Методические материалы

7. Заполняется матрица оценки факторных направлений разви­тия маркетинговых решений (табл. 3). В клетках матрицы проставля­ется разность соответствущих значений X — Y. Диапазон значений величин в клетках табл. 3 — от «—5» до «+5».

Таблица 3. Оценка факторных направлений развития маркетинговых решений (Z)

	факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
		А	В	С	D	Е	Итого, факторы 1
		Осознание проблемы	Информацион­ный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки
Внешние факторы	1. Культура	Z-1-fl
	2.Социальный статус
	3. Группы и групповые ком­муникации
	4. Домохозяйство		Z-A-b
Внутренние факторы	5. Восприятие
	6. Обучение
	7. Мотивация					Z-1-e
	8. Личность и эмоции
	9. Персональные ценности
	10. Жизненный стиль
	11. Ресурсы потребителей
	12. Знание потребителя
	13. Отношение потребителей
Итого, этапы

Так, например, для клетки 1-а значение Х-У=4-1 = 3. Это значит, что при объективно высоком влиянии фактора «Культура» на этапе «Осознание проблемы» процесса решения о покупке оно почти не учитывается в фактической маркетинговой деятельности, и поэтому необходимо разработать аспекты маркетинговых реше­ний по фактору «Культура» на этапе «Осознание проблемы» про-

Методические материалы 473

цесса решения о покупке. Разница X — Y может быть отрицатель­ной, если факторное влияние не существенно, а в практике маркетинга оно переоценено, ему уделено избыточное внимание, т.е. ресурсы маркетинговой подситемы (время, бюджет) расходуют­ся не рационально.

Клетки табл. 3 с наибольшими по модулю значениями разницы \Х — Y\ указывают на наиболее значимые факторные направления развития маркетинговых решений по управлению поведением потре­бителей данного сегмента.

Расчетно-аналитическая часть завершается ранжированным пе­речнем факторных направлений развития маркетинговых решений.

Проектная часть содержит методические и практические предло­жения-рекомендации по формированию и развитию маркетинговых решений на основе выводов расчетно-аналитической части.

Проектные предложения должны соответствовать результатам анализа проблемной ситуации и опираться на него. Название про­ектной части должно быть предметным — например, «Проектные предложения по использованию факторов потребительского поведе­ния в маркетинге программного продукта ABC. Или «Проектные предложения по управлению информационным поиском потребите­лей компьютеров компании DEF. Материал проектной части должен быть разбит на пункты с заголовками и представлен в оглавлении в развернутом виде. Раздел проектной части должен иметь не менее трех пунктов.

Проектные решения могут быть представлены по пунктам или параграфам пунктов — в разрезе элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, распространение, продвижение, т.е. каждому реше­нию должен быть посвящен пункт или параграф. Глубина и масштаб проектного решения по каждому элементу (и фактору) зависит от темы курсового проекта. Так, например, в проектах, посвященных специально продуктным решениям, именно продуктные решения должны рассматриваться более подробно. В проектах, посвященных решению проблем восприятия, именно этот фактор должен получить наиболее полное раскрытие при проектировании элементов марке­тингового комплекса.

Содержание проектных решений должно быть схематически от­ражено в табл. 4 — по всем элементам комплекса маркетинга (про­дукт, цена, распространение, продвижение) — в зависимости от темы курсового проекта. В клетках матрицы проставляются оценки (по пятибалльной системе), показывающие, какие факторы решения о покупке учтены при разработке проектных решений по элементам маркетингового комплекса. Факторы, не требующие более полного

Итого	Продвижение	Распространение	Цена	Продукт	Решения по элементам комплекса маркетинга
					1. Культура
		-о ю			2. Социальный статус
	ее				3. Группы
					4. Домохозяйство	Наиболее значимые с
				ил	5. Восприятие
					6. Обучение
	03 ОО	-о			7. Мотивация	3 "О
					8. Личность и эмоции	принят
					9. Персональные ценности	3 ■о о р о
				ПкЮ	10. Жизненный (организационный) стиль	ния о покупке
			IP.		11. Ресурсы
		Р12			12. Знание
	ГЗ го				13. Отношение
					Итого

BK ЭИ>1ЭЭЬИ1Г0ХЭр\!

PLP

Методические материалы 475

учета в проектных решениях, могут быть опущены. Текст параграфа проектной части по элементу маркетингового комплекса должен со­держать описание того, как данное проектное решение учитывает данный фактор влияния на потребительское поведение.

Содержание параграфов по элементам маркетингового комплек­са определяется спецификой продукта и маркетера. Так, например, продуктные решения для программного средства могут содержать та­кие составляющие, как реализуемые функции и способы их реализа­ции; контент (состав, структура и содержание информации), дизайн экрана, упаковка.

Заключение содержит выводы, полученные в результате проведе­ния работы по проекту, подводит итог выполненной работе.

Список использованных источников содержит перечень источников на бумажных носителях, а также в электронной и другой форме, по­служивших информационной базой работы по проекту.

В приложение выносится исходная/промежуточная/проектная информация, значимая для обоснования аналитических выводов и проектных предложений, однако загромождающая основную часть некоторой избыточностью и в силу этой причины нарушающая ло­гику и последовательность изложения и легкость восприятия (графи­ки, анкеты, таблицы, отчеты и их фрагменты). Это могут быть тек­сты анкет для опроса, крупные таблицы фактических данных о результатах работы компании/подразделения, подробные сведения о состоянии рынка/отрасли и др.