3.3. Концепция культуры

Культура — это комплекс, включающий знание, веру, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура — это на­бор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значи­мых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеще­ствленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценно­сти, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструмен­ты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели. Mowen включает в понятие культуры общества три набора факторов, или измерения, формирующих модель культуры — трехмерную матрицу [Mowen, 1995, p. 702]:

• набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);

• материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уро­вень);

• институциональная/социальная среда (правовая, политиче­ская, деловая, религиозная, субкультуры).

3.3. Концепция культуры 77

Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких как: самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования и отношения, ментальные процессы обучение, рабочие привычки и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation) [Assael, 1995, p. 455]. Культура не включает инстинкты, влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, приверженных или отклоняющихся от норм группы;

• в силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых большинство индивидуумов думает и действует;

• влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, — он везде и воспринимается как само собой разумеющееся, — смотря на быстрые изменения в его сущности;

• культура адаптивна. Она эволюционизирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг сен выявлять и использовать появляющиеся возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в Юсовой американской культуре. Пока большинство потребителей |работало на фермах и физически трудоемких производствах, высоко-колорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замещение этих рабочих мест местами «белых 1!|оротничков» и другими «сидячими» местами подвигло индустрию

78 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестириновые продукты. Компания Washington Foods развила этот прин­цип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» — продукты, которые с виду и на вкус как мясо, но без холестерина и не содержат живот­ного жира [Engel, 1995, p. 614].