11.2. Организация и измерение знания потребителя

Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. В контексте обучения и памяти ранее уже говорилось об ассоциативной сети. Концепция ас­социативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памя­ти, как серию узлов — понятий и связей, представляющих ассоциа­цию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер — ноутбук) и продукт-Ной марки (ноутбук марки Fujitsu или Sony).

Так, например, возможная ассоциативная сеть для продуктной формы — ноутбук — показана на рис. 11.2. Каждый из узлов отража­ет понятия — собственно «ноутбук» и понятия, ассоциируемые Потребителем с понятием «ноутбук». Связь между двумя узлами обо­значает суждение, например: «ноутбук — дорогостоящий компью­тер». Размер узла может отражать значимость узла-характеристики для потребителя, толщина линии — силу ассоциации, или связи двух понятий.

324 Глава 11. Знание и отношение

Рис. 11.2. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке

Ассоциативная сеть существует как для относительно статиче­ских характеристик покупочного поведения (марки продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамических (открытия бан­ковских счетов). Статическая ассоциативная сеть (см. рис. 11.2) нередко называется схема, или план (schemata) [Engel et ai, 1995, p. 353]. Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (script — след) отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют скрип­ты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транс­портных услуг и услуг общепита, открытия банковских счетов. Маркетеры стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с по­мощью бесплатных образцов. Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых — с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.

Знание о продукте, т.е. ассоциативная схема, может быть органи­зовано вокруг марочного названия, а может — вокруг атрибутов, или свойств марок. В таком случае, например, вокруг центрального по­нятия «дешевые компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.

Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть «вытащена» из памяти или активирована информация о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Для выявления ассоциативной структуры проводится опрос. Инфор­мация организуется в памяти аналогично тому, как она обрабатывает­ся. Поэтому маркетеры могут облегчить процесс создания и использо­вания ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в

11.3. Отношение и его компоненты 325

продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг мароч­ного названия — в частности, с помощью рекламы. Торговцы, про­дающие множество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — продуктного класса, продуктной формы, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размещают от­дельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов CompUSA марки компью­теров-ноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это уп­рощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетин­говых целях предполагает оценку, или измерение этого знания. Измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте из­меряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеря­ется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравни­тельных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Зна­ние использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах ис­пользования продукта.

Для маркетера важно не только то, что фактически знает потре­битель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. По­требитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, что счита­ет свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, стремится к внешнему информаци­онному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.

Измерение состояния знания потребителя используется для пла­нирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.