Временная перспектива

Временная перспектива (temporal perspectives), или ракурс, — это си­туационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. На­пример, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем

12.2. Факторы ситуационного влияния 347

сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее опти­мальны покупки. Выбор магазина также зависит от времени его рабо­ты и времени его достижения покупателем. Недостаток времени со­кращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуника­ционных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями (tasks). Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Ви­димость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публич­ной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критери­ев: практичность, забавность, уникальность, длительность использо­вания, потребность получателя, качество.

Различия в целях покупочного поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время шопинга, Который сам по себе движим разными целями — от общения и раз­влечения до решения конкретной проблемы. Различие целей означа­ет различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.

Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей поку­почного поведения, предполагает идентификацию всего спектра воз­можных целей покупателей на каждой из стадий процесса потреби­тельского решения.

Предшествующие состояния

Предшествующие события (antecedent states) — это преходящие со­стояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются на­строением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследо­ванием магазина и импульсными покупками.

Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетеры стремятся влиять на настроение и со-

348 Глава 12. Ситуационные факторы

единять во времени маркетинговую деятельность с событиями, фор­мирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шопинг-моллы в США, цирки, дис­котеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обста­новка, музыка, оформление.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью ус­талости, болезнью, наличием большого количества денег, или наобо­рот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшество­вавших ситуации событий — например, посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния по­требителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Использование ситуационных факторов в принятии маркетинго­вых решений имеет место, например, в позиционировании продук­тов с учетом критерия ситуации использования. Вариант позициони­рования обуви по сочетанию критериев «ситуация использования» и

«восприятие» показан на рис. 12.2. Позиции продуктных групп пред-

Использование вне дома

Практичная

обувь (мягкость, прочность)

Модельная

обувь (четкость форм и линий, каблук)

Озабоченность собственным восприятием

Озабоченность восприятием окружающих

Удобная

обувь

(мягкость форм, без каблука)

Удобная

стилизованная обувь

(мягкость, стилизованный

дизайн)

Использование дома

Рис. 12.2. Позиционирование обуви по критериям «ситуация использования/восприятие»

Вопросы и задания 349

определяют набор их атрибутов, а также и весь комплекс маркетинга для рыночных сегментов, в том числе места продажи, типы комму­никационных обращений и ценовые решения.

Большинство ситуационных факторов, в том числе мест собы­тий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдален­ный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной ре­акции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ веро­ятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупоч­ного поведения, состояния потребителя.

Ситуационные факторы создают контекст принятия решения по­требителем о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потреби­тельского поведения на каждой из стадий этого процесса.