15.4. Маркетинговое применение правил решения

Маркетеры должны понимать используемые потребителями пра­вила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать, какие правила могут использовать разные сег­менты рынка. А также — какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использо­вание потребителями данного правила. Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором иена — наибо­лее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключения по­требителя на другое правило. Это значит, нельзя допускать замечае­мого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

15.4. Маркетинговое применение правил решения 385

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии при­нятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, пред­лагающим некоторые ориентиры решения, например, продавцам. Поэтому маркетеры используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новости для направления процес­са потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером несколькими путя­ми: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изме­нения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсе­чения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Так, например, изменение воспри­ятия потребителем цены марки Toshiba с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтернати­вы по результатам оценки уже по третьему критерию (процессор) (см. табл. 15.5). Изменение восприятия достигается обучением по­требителей, в том числе в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рас­смотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изме­нить результат оценки альтернатив. Например, при использовании лексиграфического правила решения (см. табл. 15.6) придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процес­сор» ведет к выбору марок Compaq и Hewlett Packard на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки Compaq уже по второму критерию. Изменение относительной значимости крите­риев может изменить результат выбора и при использовании ком­пенсационных правил решения.

Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, понижение минимального уровня тре­бований к весу марки с «4» до «3» при использовании правила эли-минирования по аспектам сохраняет марку Hewlett Packard в резуль­татах выбора по первому, а затем и всем остальным критериям, что выводит ее в финал вместе маркой Canon (см. табл. 15.5).

Изменение правил решения, т.е. переход к использованию друго­го правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому Маркетер стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию ре­зультату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение

386 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетер может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.