12.2. Факторы ситуационного влияния

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окруже­ние, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Физическое окружение

Фактор физического окружения (physical surroundings) предполагает географическое и институциональное месторасположение, ланд­шафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект, — продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном ма­газине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой — воспринимается как спокойный, прохладный и по­зитивный. Темп музыки влияет на объем продаж — медленная музы­ка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая — в точках быст­рого питания. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число за­планированных покупок и время пребывания посетителей в магази­не, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в Магазине. Посетители массовых мелкооптовых рынков в Москве го­товы потерпеть дискомфорт толкучки в обмен на невысокие цены и широкий ассортимент сезонных товаров. Однако престижные мага­зины с высокими ценами должны постоянно поддерживать комфорт свободного пространства для своих немногочисленных покупателей. Автопроизводители престижных иномарок требуют от партнеров в России продавать свои автомобили в отдельных шоу-румах. Очевид­но, что автомобиль Audi на открытой площадке вместе с ВАЗовскими автомобилями (и их потенциальными покупателями) отчасти ут­рачивает воспринимаемую исключительность и элитарность.

Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, шо-

346 Глава 12. Ситуационные факторы

пинг (поход по магазинам), получение информации. Известно, что существует и непокупочная мотивация для шопинга (походов по ма­газинам) — физическая активность и сенсорная стимуляция. Физи­ческое окружение торговой площади должно создавать условия и для прогулочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение долж­но соответствовать жизненному стилю целевой аудитории.

Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодное кофе с мороже­ным (глясе), а также чай со льдом — примеры такой сезонной адап­тации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение

Социальное окружение (social surroundings) составляют люди, при­сутствующие во время потребительских решений. Действия потреби­телей часто определяются, а не только испытывают влияние окружаю­щих. Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприя­тий. К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса, в повседневной жизни продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.

Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетера. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смот­реть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Однако для многих товаров — одежды, мебели, турпоездки — маркетер может ис­пользовать фактор социального окружения, побуждая покупателя во­влечь друга или члена домохозяйства в процесс решения о покупке.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, напри­мер, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, а жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окруже­нии друзей и коллег, так же как и ментоловые конфеты. Жеватель­ная резинка Wrigley позиционируется в США как средство — заме­нитель сигарет в офисе, где курение запрещено.