122 Глава 4. Социальная стратификация

ществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэко-номическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них — различный жиз­ненный стиль, т.е. характер использования жизненных ресурсов; временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и проч. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархиче- ское разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Концепция социально-классовой системы значима для маркете-ров тем, что декларирует существование набора уникальных спосо­бов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является зна­чимым фактором потребительского поведения, а когда — нет. Как! показано на рис. 4.2 [по Hawkins et al., 1995, p. 120], часть образцов поведения для классов — уникальны, при этом другие образцы пове­дения разделяются несколькими классами, т.е. являются общими.

Так, например, в престижном американском университете учатся студенты из семей высшего класса (левый эллипс) и среднего класса (правый эллипс). Уникальным поведением (А) студентов из высшего класса является то, что они ездят на дорогих автомобилях в универ­ситет, часто летают на уик-энд к родителям на самолете в другой штат и, случается, приходят на экзамен со своим адвокатом. Общим (В) для поведения студентов из обоих классов является то, что они ежедневно пребывают в университете и обучаются в одних и тех же

Поведение (С),

не имеющее

значения

Исключенное

поведение (С)

Образцы поведения (А, В), ассоциируемые

с определенным социальным классом

Образцы поведения

(В), общие

для других социальных классов

Рис. 4.2. Уникальные и общие образцы поведения классов

4.2. Концепция социального класса 123

классах и аудиториях. Исключенным, т.е не значимым для поставщика услуг образования (университета), может явиться то, что студенты среднего класса часто обучаются в кредит. Таким образом, использование концепции социального класса в формировании маркетинговых стратегий является специфическим и часто зависит от ситуации.

4.2. Концепция социального класса

Социальное неравенство

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Действительно, сегодня общества во всех, практически, странах стратифицированы, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные касты и сословия [Engel et al., 1995, p. 683]. В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллетуальных и прочих ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом.

Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие отношения с аутсайдерами: общий дом, доход, жизненные ценности. Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения. Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные по рангу друг другу и четко отличающиеся от других семей.

Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как в Индии. Член общества получает свой статус при рождении, а его социальное положение определяется происхождением. Заключение браков ограничивается рамками каст. Мобильность низкостатусных членов общества очень трудна. Кастовая система увековечивает саму себя положением о том, что высшая каста должна остерегаться быть загрязненной низшей кастой. Проявления кастовости присутствуют в Западной Европе, и в Северной Америке. В Западной Европе это королевские семьи, а в Северной Америке — раса, пол и возраст. Это неизменяемые социальные статусы, которые могут затрагивать доступ к престижу, власти и ресурсам.

Система сословий основывалась на власти и альянсах, например, власти лордов и их воинов для защиты от насилия в период феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и доли в продукции