3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии

В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-кулыпурная стратегия — пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат. Так, компания Coca-Cola использует единственную общемировую рекламу с небольшими локальными изменениями. И это в условиях, когда от 18 до 24 атрибутов мягкого напитка в разных странах — США, Франции, Индии и Бразилии имеют различную значимость для потребителей.

114 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях воз­никает не только из рыночных характеристик, но также из техноло­гических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными границами, а также людей, спо­собных работать в мировом масштабе. Так, вице-президент по дист­рибуции IBM White Plains отмечал в 1996 г.: «10 лет назад мы имели 15 конкурентов в США, теперь у нас 5 тысяч глобальных конкурен­тов» \Stevens (1996), p. 63].

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рын­ка. Это требует от компаний рассматривать свои рыночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в понятиях геодемографических сегментов.

Интеррыночная сегментация (Intermarket Segmentation) — пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения без­относительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, эко­номящей ресурсы. Исследование 27 мультинациональных компаний, в том числе General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter&Gamble, Unilever (пищевые продукты, моющие средства) и Revlon, обнаружили, что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут оценивать­ся как высокостандартизованные [Engelet al., 1995, p. 100]. Люди по­хожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономи­ческие ресурсы, урбанизация и возраст населения. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях.

Так, например, молодые женщины России, Японии и Германии одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут покупать сход­ную косметику, реагируя на сходные обращения. Такими универ­сальными для всех культур обращениями могут быть: образы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья. Или американ­ская компания Boss ориентируется на покупателей мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы оде­жды одного уровня цены. Покупательские привычки этого интерсег­мента имеют больше общего, чем у жителей одной страны.

Локализация маркетинговых программ — это учет местных разли­чий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом мест­ной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии 115

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации — создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса «4 Р»: продукт цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Например, популярная кукла Барби продавалась в Японии в течение нескольких декад. Однако продажи были сначала крайне низкие. По предложению своего японского партнера, компания изменила американскую Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного меньше, с менее пышными формами, с коричневыми, а не голубыми глазами и не слишком белыми волосами.

В течение двух первых лет после изменения продажи поднялись с нуля до двух миллионов. Включая одежду для куклы, японцы истратили 13 млн. долл. на японскую Барби.

И, наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без изменений. Исследования показали, что потребители не хотят Барби индийской внешности. Однако ее американский кукла-приятель Ken не продается в Индии, где западный стиль ухаживаний и романтики не распространен.

Использование стандартизованной маркетинговой стратегии на рынке зависит от того, будет ли при этом больше возврат на инвестиции, чем при индивидуализированной кампании? Таким образом реакция потребителей на стандартизованную кампанию и на потенциальную индивидуализированную кампанию должна учитываться вместе с затратами на каждый вариант.