190 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

зившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу пози­тивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, что осваивают инновации ранее.

Запаздывающие (laggards) — группа покупателей (16%), покупаю­щих последними из всех, расположена за пределами одного стан­дартного отклонения от среднего времени покупки потребителей. Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социаль­ных взаимодействиях. Соседи и друзья — основные источники информации. Они более всех склонны быть догматиками и ориенти­рованными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопро­тивлением.

Очевидно, что продуктная инновация, выводимая на рынок, должна окупаться в некотором периоде времени. То есть затраты, вложенные в создание, производство и маркетинг нового продукта, должны вернуться поставщику с прибылью. Коммерческий успех инновации возможен в случае, если ее купит большинство потреби­телей (68% потребителей) — группы раннего и позднего большинст­ва. Большинство потребителей инновации, подобно «стаду баранов», ведомо, как мы видим, своим «козлом», т.е. группой инноваторов и затем — ранних освоителей. Для маркетера это означает, что успеш­ная диффузия инновации часто требует выявления «козла» для этой инновации, который поведет за собой все остальное «стадо» потре­бителей. Важно определить — кто может явиться инноваторами и ранними освоителями данной инновации и обеспечить поддержку внутренних и внешних коммуникаций этих групп. Такие коммуни­кации могут генерироваться и поддерживаться маркетером на интер­нет-форумах, на корпоративных форумах и презентациях, в специа­лизированных изданиях, через личные контакты «из уст в уста». Распространение инноваторами и ранними освоителями своих зна­ний и опыта использования продукта на группы большинства потре­бителей позволяет маркетеру увеличить шансы инновации на успех.

Вопросы и задания

1. Определите, какие группы оказывают влияние на потребителей при­веденных ниже продуктов (конкретизировав марки и/или поставщиков):

• услуги интернет-доступа;

• услуг web-лизайна;

• услуги образования;

• компьютеры;

• идеи политических движений;

Вопросы и задания 191

_ автомобили;

• холодильники;

• мебель;

• вакансии маркетологов;

• рабочая одежда;

• вечерние платья;

• деловые костюмы;

• аудиоучебники по менеджменту/маркетингу;

• электронные учебники по менеджменту/маркетингу;

• фармпрепараты;

• биодобавки.

Укажите, какие из этих групп:

• первичные/вторичные

• устремления/диссоциативные

• формальные/неформальные

2. Для выбранного продукта (марки) опишите влияние выявленных групп на каждом из этапов процесса решения потребителя о покупке по за­данной ниже форме.

Группа	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
	1. Осознание проблемы	2. Информа­ционный поиск	3. Оценка и выбор аль­тернатив	4. Покупка	5. Послепо-купочные процессы
группа Л
группа В
группа. С

3. Определите формы влияния (информационное, нормативное, иденти­фикационное/ценностно-экспрессивное) референтных групп на потребите­ля указанных выше продуктов (марок). Как проявляется это влияние и как можно его использовать в комплексе маркетинга (4Р)?

4. Кто может быть лидером мнений (влиятелем) для целевой аудитории потребителей указанных продуктов? Покажите и проиллюстрируйте меха­низм функционирования модели персонального влияния «мультистадийное взаимодействие» для указанных выше продуктов/групп. По каким критери­ям выбираются СМИ и влиятели (лидеры мнений) для целевой аудитории? Какие мотивы могут двигать влиятелями?

5. Охарактеризуйте группы потребителей (инноваторы, ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство, запаздывающие), участвую­щих в процессе диффузии инновации (конкретного нового продукта/ марки):

- новой пищевой добавки;

— нового автомобиля;