7.3. Внимание

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результа­те ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспони­рован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет имеет 18—20 тыс. индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потре­буются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к об­работке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинга и коммуникаций с потребителями. Например, отчет сотрудников Федеральной Торговой Комиссии США показывает, что предупреждение о вреде для здоровья замечают менее Ъ% читаю­щих сигаретную рекламу. Чтение рекламы прямой рассылки в США упало с двух третей адресатов в 1970-х гг. до менее чем половины в конце 1980-х гг. Результаты исследований газеты Newsweek обнару­жили, что лишь 62% аудитории телезрителей остается в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудито­рии) смотрят на экран [Hawkins et ai, 1995, p. 240]. Поэтому каждый, желающий эффективно коммуникатировать с потребителями, дол-жен знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимула.

Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов Невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мони­торинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальней­шей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки — внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

_{_}

216 Глава 7. Восприятие

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, — одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Ежедневно житель спального района Москвы выбрасывает из своего почтового ящика около 5 рекламных листовок. Электронные почтовые ящики аналогично засоряются спамом. Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний амери­канский (и российский, думается, тоже) телезритель видит более 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркетологов, боль­шей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребите­ля, необходимым для влияния на его поведение.

Признавая реальность селективности внимания, важно знать — какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограни­ченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разде­лить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

Стимульные факторы

Стимульные факторы — это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внима­ния. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Рассмот­рим подробнее стимульные факторы, или характеристики, стимулов.

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эф­фект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении ,с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенно­го ему места на полке. Это может быть особенно важно для предме­тов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-белой рекламе уве­личивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может обусло­вить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале

7.3. Внимание 217

цветные, черно-белая реклама может привлечь особое внимание. Движение — реальное или воспринимаемое — также привлекает внимание.

Позиция — это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более веро­ятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причи­на, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магази­нах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоко вероятна во время движения потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.

Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы — наиболее вероятно при­влекает внимание, тогда как правый нижний — наименее вероятно (потому что читают слева направо и сверху вниз).

Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче вещания (фильма, ток-шоу), выше, чем к рекламе, транслируемой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других, не относящихся к передаче материалов. Вероятно поэтому на телеканалах вводятся заставки — предшествующие и завершающие блок рекламных сообщений.

Изоляция — это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе — помещение корот­кого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.

Формат относится к той манере, в которой сообщение представ­лено. В целом простая, прямолинейная презентация получает боль­ше внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сооб­щения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которым недоста­ет ясной визуальной точки ориентации, или имеющие неадекватную Динамику (слишком быструю, медленную, или «скачущую»), затруд­нены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично ино­странный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не способствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго с индивидуаль­ными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Фор­мат подобно другим стильным элементам должен быть разработан с учетом целевого рынка.

Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа сообще­ния может повысить внимание. Такие сообщения называются «ком-

218 Глава 7. Восприятие

прессованные сообщения». В одном эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с помощью устройства не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Уровень внимания к компрессованному сооб­щению варьирует в зависимости от типа сообщения, продукта и ха­рактера аудитории. Соответственно интерпретация компрессованного сообщения также варьирует и не всегда благоприятна.

Количество информации. Этот фактор относится больше ко все­му стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариации среди индиви­дуумов, все потребители имеют ограниченные способности обраба­тывать информацию. Информационная перегрузка возникает, ко­гда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которым они не могут заниматься. Вместо этого они впадают в фрустрацию и либо откладывают решение, делают случайный вы­бор, или используют неоптимально малую порцию всей доступной информации.

Маркетеры, государственные структуры и различные группы по­требителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информиро­ванного решения. Этот подход часто рекомендуется регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, например лекарств.

Подход о полном раскрытии информации основан на предполо­жении, что каждый потребитель прочтет всю детальную информа­цию, необходимую для конкретного решения. Однако потребители часто не читают и не использую полностью детальную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку и игнорировать всю или большую часть доступной информации.

Общественная политика нередко должна быть больше озабочена вероятностью того, что информация займет внимание адресата, чем просто ее доступностью. Так, например, федеральный закон США требует от всех банков, принадлежащих Федеральному резерву, де­тально объяснять своим потребителям систему защиты, встроенную в систему трансферта денег электронных банковских операций. По­этому Северо-западный национальный банк Миннеаполиса был вы­нужден создать и разослать письмо, объясняющее это своим 120 тыс потребителям. Банк разработал и разослал свое сообщение объемом 4.5 тыс. слов (25 стр.), истратив на это 69 тыс. долл. В 100 письма банк поместил специальный параграф, который предлагал читателю 10 долл. только за обнаружение этого параграфа. По прошествии

7.3. Внимание 219

месяцев ни один человек не обратился за деньгами! [Hawkins, et 1995, p. 602].

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом — Примеры необычной, инновационной рекламы.

Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками по­вышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся теле­фонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые при­вычна и заучена потребителем.