168 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь или не иметь автомобиль. Но если автомо­биль есть, то его марка видима для окружающих и ее выбор может определяться референтной группой.

В западном обществе нормативное давление снижается, персо­нальные нужды усиливают свой приоритет перед лояльностью груп­пе. Рост урбанизации увеличивает социальную изоляцию, индиви­дуализм потребителей. Масс-медиа и все более Интернет расширяют границы традиционных социальных кружков, захватывая функции нормативного влияния. Снижение жесткой приверженности граждан социальным нормам также изменяет возможности нормативного влияния на потребительское поведение. В этих условиях актуальна реклама, мотивирующая человека «быть самим собой».

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние

Идентификационное влияние (identification influence) называют также ценностно-экспрессивным (value-expressive).

Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собствен­ных суждений и ценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми (организация­ми, странами), которыми восхищаются или которых уважают. Имен­но это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире, а также символики политических движений, спортив­ных клубов среди их почитателей.

Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых лю­дей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)». Некоторые из этих обращений —- в рекламе сигарет, например, вызвали бы немедлен­ный бойкот общественности на Западе, но в третьем мире такие об­ращения весьма распространены, а в России — терпимы.

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей 169

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп

На рис. 5.3 показаны ситуационно-потребительские детерминан­ты влияния референтных групп [Hawkins et al., 1995, p. 151]. Марке­тинг-менеджер может использовать эту структуру для определения возможной степени влияния референтных групп на потребление своих марок.

Сначала надо определить степень и характер влияния референт­ных групп — того влияния, что уже существует или должно быть соз­дано для продукта. Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.

Каждая из детерминант создает предпосылки использования од­ного или более типов влияния референтных групп: информационно­го, нормативного, идентификационного. Выявленные факторы (де­терминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую груп­пу, — продукт, цена, место, продвижение продаж, паблик рилейшнз. Так, фактор видимого характера использования продукта может быть реализован в модернизации дизайна продукта (мебели, компь­ютера, телефона, автомобиля). Фактор высокой относимости про­дукта к референтной группе используется, например, компанией Pepsi-Cola в размещении своей рекламы в телепрограммах трансля­ции супербола. Низкий уровень покупочной уверенности в правиль­ности выбора учитывается в практике американских компаний — продавцов компьютеров — CompUSA, например. Посетитель магази­на может часами и днями путешествовать по торговому залу, где вы-

Видимое использование

Высокий уровень относимости продукта к группе

Низкий уровень индивидуальности покупочной уверенности

Сильная индивидуальная приверженность группе

Высокая

степень

влияния

референтных

групп

Низкий уровень необходимости продукта

Рис. 5.3. Ситуационно-потребительские детерминанты влияния референтных групп