Временные ресурсы

Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несо­мненно, — критически значимые факторы. Однако для более полно­го понимания потребителей маркетеры должны знать, как потреби­тели распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспечен­ных) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недос­таток времени для покупки, а не количество и цена покупок.

Маркетеры должны знать временной стиль жизни потребителя, т.е. как потребитель размещает свое время на различные виды дея­тельности. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг (рис. 10.5).

Работа	Нерасполагаемое время	Досуг
Оплачиваемое время	Обязательное время	Свободное время

Рис. 10.5. Структура временного бюджета потребителя

Во время работы потребитель зарабатывает деньги. Досуговая деятельность — это отдых, развлечения. Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (семей­ные обязанности, общественная деятельность). С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «вре­мя-деньги» стоит перед многими потребителями. Потребители мо­гут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения вре­менных ресурсов и наоборот. Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Например, половина из оп­рошенных американских рабочих в 1991 г. заявила, что готова от­дать свой дневной заработок в обмен на лишний свободный день [Engel et а/., 1995, p. 313].

Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, так же как и продукты, предназначенные для того или иного вида деятельности. Например, потребители ряда профессий — артисты, писатели, топ-менеджеры, консультанты, ученые, преподаватели, юристы - нередко работают за деньги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха, и соответственно, покупки предметов для работы заменяют продукты для досуга. Виды досуга, работы и

10.4. Ресурсы потребителей 315

социальных обязанностей также могут иметь несколько вариантов-заменителей.

Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюджетом, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на его ис­пользование. Например, у каждого члена домохозяйства есть инди­видуальная деятельность, но также и совместная с другими члена­ми домохозяйства. Структура бюджета домохозяйства влияет на покупки, необходимые для индивидуального и совместного время­провождения.

Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый аспект. Многие продукты и услуги требуют времени потребителя для использования. Это книги, коньки, компьютер, телевизор, спортив­ный инвентарь. Купят ли потребители продукт, требующий исполь­зования времени? Ответ зависит от использования ими 24 часов су­ток. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая время досуга.

Продукты и услуги могут экономить время потребителей, напри­мер, поиск и заказ товаров интернет-магазина с доставкой, полуфаб­рикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, дистанционное интернет-обучение, корпо­ративные информационные системы. Эти продукты сокращают не-располагаемое время, увеличивая время досуга или работы. Ряд това­ров и услуг обеспечивает решение нескольких задач одновременно — за счет полихромного использования времени, т.е. выполнения не­скольких видов деятельности одновременно. Монохромное исполь­зование времени означает выполнение лишь одного вида деятельно­сти в период времени. Продуктом полихромного использования времени является, например, компьютер — так как набор и редакти­рование текста, расчеты ведутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести переговоры на ходу и в процессе решения других задач.

Временная ценность продукта нередко декларируется продавцом. Например, заявляется, что установка продукта займет не более двух часов. Музыка в торговых салонах, журналы в зале ожидания и ви­деофильмы в салоне самолета улучшают восприятие хода времени потребителей.

Еще в 1748 г. в США Бенджамин Франклин в беседе с молодым Продавцом декларировал принцип «время-деньги». Сегодня этот Принцип становится все более актуальным и на российском рынке.

316 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей