8.4. Память в обучении

Память — это хранилище всего аккумулированного предшест­вующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое [Solomon, 1992, p. 115). В зависимости от за­дачи информационной обработки происходит обработка информа­ции на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие. На рис. 8.10 показана модель взаи­мосвязи этих компонентов памяти.

Сенсорная память

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получае­мой органами чувств. Это хранение временное - оно длится не бо­лее двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекар-

8.4. Память в обучении 259

Сигнал I

СЕНСОРНАЯ

ПАМЯТЬ

Временное хранили­ще сенсорной ин­формации ёмкость: высокая Длительность: менее одной секунды (ви­дение) или несколь­ко секунд (слуша­ние)

КРАТКОСРОЧНАЯ

ПАМЯТЬ

Краткосрочное хра­нилище используе­мой информации Емкость: ограни­ченная

Длительность: менее двадцати секунд

Кодирование

Извлечение

ДОЛГОСРОЧНАЯ

ПАМЯТЬ Постоянное храни­лище информации Емкость: неограни­ченная

Дштельность: высо­кая или постоянная

Внимание

Информация, про­ходящая через воро­та внимания, пере­дается в краткосроч­ную память

Разработка, репетиция

Информация, пред- назначенная для раз- работки, репетиции или глубокой прора-ботки (т.е. значи- мая), передается в долгосрочную память

Рис. 8.10. Взаимосвязь компонентов памяти

ни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребите­лю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности, выяснить, что предлагает­ся к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает внимание потребителя и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память назы­вается рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатывае­мую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рас­сматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

260 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие пробле­мы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близка к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум может собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов, и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, расположенные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важ­нейшими видами деятельности по обработке информации — под­держка репетиции (rehearsal) и разработка (elaboration) информации, Репетиция — это продолжающееся повторение кусочка информации для удержания его в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репе­тиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разра­ботка — это, как отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпрета­ции и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память — ана­лог того, что мы называем мышлением. Она — активный, динамич­ный процесс, а не статичная структура.

Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Крупный ку­сок (chunk) — это конфигурация, знакомая человеку и которая пред­ставляет собой единицу манипулирования [Solomon, 1992, p. 114]. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долго­срочной памяти, составляет 3—5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когни­тивные схемы, т.е. манипулируя символами. Большой объем работы об­легчается образным представлением информации. Образность инфор­мации — это конкретное сенсорное представление идей, чувств и объектов. Она позволяет прямое воспроизведение, восстановление про­шлого опыта. Таким образом, обработка образной информации — это вспоминание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами включая образы зрительные, запаха, обоняния, вкуса и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей па­мяти видны на примере двух задач [Hawkins et ai, 1995, p. 2881:

• выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я говорю «романтический вечер»;

• вообразите «романтический вечер».

Очевидно, маркетеры часто хотят вызвать образную реакцию, ^а не вербальную.

8.4. Память в обучении 261

Долгосрочная память

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­стоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памя­ти. Она может хранить неограниченное количество информации, та­кой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким обра­зом долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциа­ций между различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция инфор­мации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении сти­мула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в па­мяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и ку­плеты, которые потребители повторяют самостоятельно.

Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематиче­ской, или семантической, памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы жи­вем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комби­нациям различных кусков информации. Схематическая память — сфе­ра хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации, организо­ванный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Потребители имеют организованные системы концепций, от­носящихся к маркам и магазинам. Пример ассоциативной сети — для роликовых коньков как продуктной группы — показан на рис. 8.11. Ассоциативная сеть, или схема значений, содержит продуктные харак­теристики, ситуации использования и аффективные реакции.

Ассоциативная сеть, или схематическая память марки, аналогич­на структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, Потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций Использования и эмоциональных реакций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков — позициониро­вание своей марки и создание связей, обеспечивающих размещение Марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

262 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Спорт

\

Здоровье

Самоутверждение

Друзья

Привлекательная внешность

Развлечение

Эмоциональный подъем

Рис. 8.11. Ассоциативная сеть для роликовых коньков

Ассоциативная сеть может отражать реальное или желаемое со­стояние, т.е. быть фактической или целевой. Сила взаимосвязей по­нятий в сети может отражаться шириной, или толщиной, линии со­единения. Толстые линии отражают сильную ассоциацию, тонкие — слабую ассоциацию. Одной из маркетинговых задач может быть из­менение ассоциативной сети — в составе звеньев и силе связей меж­ду ними. На рис. 8.12 показан вариант ассоциативной сети для газе­ты деловой и политической элиты «Коммерсанть».

Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассо­циативную сеть. Так, например, свойства «высокое качество» и «пре­стижность марки» могут привлекать один сегмент рынка и одновре­менно отпугивать другой сегмент, чувствительный к цене.

Независимая от правительства

Качественная общественно-политическая и деловая информации |

Газета Коммерсант

Адекватная пена

Центральная, с гло­бальным масштабом информации

Профессиональ-ный деловой кругозop

Карьера, доход,

социальный

статус

Рис. 8.12. Ассоциативная сеть для газеты «Коммерсантъ»

8.5. Стратегия позиционирования продукта 263

Производители газированных напитков стремятся сформировать ассоциативные схемы своих марок с жаждой в центре. Слоган в рек­ламе воды Sprite — «не дай себе засохнуть!» служит цели формирова­ния и поддержки ассоциации «жажда — Sprite». Марки в схематиче­ской памяти для проблем потребителей, таких как жажда, известны как вызываемый (стимулом) набор (evoked set).

Память последовательности действий, таких как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды, — специальный тип схемы, известный как запись (script), — иногда называется эпизодической памятью. Маркетеры, а также должностные лица общественной по­литики хотят, чтобы потребители развили эпизодическую память приобретения и использования их продукта.

8.5. Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ас­социативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.

Компания-производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференциро­вав их на основе значимых критериев — цены, вкуса, производи­тельности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и подрост­ков могут позиционироваться как средство воспитания спортивных знаменитостей или места для полезного и безопасного времяпровож­дения подрастающего поколения.

Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влия­ния на интерпретацию продукта и поэтому на его позицию, могут быть достаточно тонкими. Компания Sunkist Growers выпускает кон­феты на пектине (карбогидрат, полученный из корки апельсина и лимона) с различными фруктовыми вкусами. Конфеты не содержат Консервантов и содержат меньше сахара, чем большинство фруктово-желейных конфет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компа­ния активно продвигает конфеты Sunkist Fruit Gems как здоровую на­туральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровыми на­туральными продуктами — яблоками и апельсинами, тем самым по­сылая сообщение потребителю и побуждая интерпретировать конфе­ты как полезные для здоровья и натуральные (Hawkins et at., 1995, р. 289).

264 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желае­мую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после вы­хода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега Того не был успешен, потому что назывался Snowpup (снежный щенок). Потреби­тели сочли его маломощным. Продажи возросли, когда название было сменено на более ассоциированное с силой и мощью -Snowmaster (снежный мастер), а затем — Того, — бык [Hawkins с г а/.. 1995, p. 289].

Составление карты восприятия — полезный метод измерении и разработки продуктной позиции. Карта использует восприятие по­требителями степени сходства марок или продуктов и соотносит это восприятие с продуктными атрибутами. Рис. 8.13 показывает карту

Высокая цена Высшее качество — Роскошная

*Cadillac

*Buick

о Mercedes

*Oldsmobile

*Pontiac

Консервативная

Экспрессивная

Семейно-ориентированная

Спортивно-ориентированная

Chevrolet

о Nissan		о Toyota
о VW		о Honda	о Mazda

Низкая цена Практичная

Обозначения: * — марки компании General Motors

о — конкурирующие марки зарубежных производителей

Рис. 8.I3. Карта восприятия автомобиля марки Pontiac, 1981 I.

Вопросы и задания 265

восприятия, составленную в 1981 г. для нескольких марок автомоби­лей [Belch et a/., 1993, p. 182]. Используя данную карту, отделение Pontiac компании General Motors обнаружило, что импортируемые японские автомобили марок Nissan, Toyota, Honda, Mazda и сделан­ная в Германии марка VW воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании GM. Основываясь на этой инфор­мации, Pontiac репозиционировало свою марку как более молодеж­ную и спортивную.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обра­ботки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспони­рование потребителей фирменному сообщению через соответствую­щие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его ин­терпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и реклам­ные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетинго­вого комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т.д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта — она может меняться с появлением новых моделей — то, что казалось вче­ра средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.